Ο κλάδος του Housekeeping περιλαμβάνει μια ευρεία γκάμα προϊόντων για τον καθαρισμό σε όλο το φάσμα των αναγκών ενός σύγχρονου νοικοκυριού. H αυξανόμενη ανάγκη για οικονομία, τόσο σε χρόνο όσο και σε χρήμα, και η αποτελεσματικότητα σε συνδυασμό με την αναζήτηση μιας αίσθησης «πολυτέλειας», συνθέτουν την πολύπλευρη πρόκληση για τα brands της κατηγορίας αυτής.

Οι προϊοντικές κατηγορίες που αφορούν στις ανάγκες φροντίδας ενός σπιτιού είναι πολλές και σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της IRI, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, σημειώνουν στο σύνολό τους πτωτική πορεία σε όρους πωλήσεων. Ωστόσο, η οικονομική δυσχέρεια δεν έχει «λυγίσει» τις απαιτήσεις του σύγχρονου καταναλωτή, οι οποίες παραμένουν υψηλές και αδιαπραγμάτευτες και οδηγούνται από τις συνθήκες του σύγχρονου τρόπου ζωής.

Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές συνεχίζουν, όπως πάντα, να αναζητούν αποτελεσματικότητα και value for money προϊόντα για τη φροντίδα του σπιτιού τους, ωστόσο τα τελευταία χρόνια έχουν προκύψει και νέες τάσεις που οδηγούν την καινοτομία και τα λανσαρίσματα των brands. Άλλωστε, όπως σημειώνει σε άρθρο της η Euromonitor, η κατηγορία των προϊόντων φροντίδας του σπιτιού δεν καθορίζεται μόνο από εισοδηματικούς παράγοντες ή την αναγκαιότητα των σχετικών προϊόντων, αλλά επηρεάζεται ιδιαιτέρως και από παγκόσμιες τάσεις, οι οποίες αφορούν σε πλήθος κατηγοριών, και οι οποίες προσδίδουν προστιθέμενη αξία στα προϊόντα.

ΤΑΣΗ Η ΠΟΛΥΧΡΗΣΤΙΚΟΤΗΤΑ
Η Τίνα Εκμεκτζόγλου, Marketing Manager της Ευρωχαρτικής, υπογραμμίζει τις υψηλές απαιτήσεις του καταναλωτή και την αναζήτηση ευέλικτων, πολυχρηστικών προϊόντων που να εξυπηρετούν την καθημερινότητά του: «Αν μπορούσαμε να σκιαγραφήσουμε το προφίλ του σύγχρονου καταναλωτή θα λέγαμε ότι είναι απαιτητικός, ενημερωμένος και δεν συγχωρεί εύκολα λάθη. Λόγω του σύγχρονου τρόπου ζωής, ο χρόνος έχει γίνει πολύτιμος με αποτέλεσμα να αναζητά βολικά προϊόντα και ευέλικτες λύσεις που του επιτρέπουν να εξοικονομεί χρόνο μέσω πολλαπλών εργασιών ή μέσω πιο ευέλικτων επιλογών. Αναζητά προϊόντα υψηλής συμπύκνωσης και αποτελεσματικότητας, προϊόντα «all in 1» για ευκολία και οικονομία και συχνά υπάρχει η τάση να χρησιμοποιεί ένα προϊόν για πολλές χρήσεις, όπως για παράδειγμα χλώριο για σφουγγάρισμα, απολύμανση, λεύκανση και καθαριότητα».

ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗ & ΕΞΟΙΚΟΝΟΜΗΣΗ
Η τάση για πλύσεις πλυντηρίου σε χαμηλές θερμοκρασίες είναι ισχυρή σε παγκόσμιο επίπεδο. Υπάρχουν σημαντικά οφέλη από αυτή την πρακτική, τόσο για περιβαλλοντικούς παράγοντες όσο και για λόγους οικονομίας, ωστόσο διακυβεύονται θέματα υγιεινής αλλά και αποτελεσματικότητας. Αυτό αποτελεί ένα στοίχημα για τις επιχειρήσεις που καλούνται να αναπτύξουν νέες φόρμουλες, προσαρμοσμένες σε αυτά τα δεδομένα.

Η Τίνα Εκμεκτζόγλου, δήλωσε σχετικά: «Τα νέα εισοδηματικά δεδομένα και η ταυτόχρονη εξέλιξη της τεχνολογίας έχουν οδηγήσει τη βιομηχανία να αναπτύσσει συνθέσεις προϊόντων τεχνολογικά αναβαθμισμένες π.χ. απορρυπαντικά ρούχων που καθαρίζουν δύσκολους λεκέδες σε πρόγραμμα με χαμηλότερες θερμοκρασίες για λόγους μείωσης σπατάλης πόρων, όπως οικονομία νερού και ενέργειας, αλλά και μείωση της περιβαλλοντικής επιβάρυνσης».

Η Euromonitor, σημειώνει σχετικά, πως αν και το πλύσιμο σε χαμηλές θερμοκρασίες σχετίζεται με αγορές χαμηλού εισοδηματικού επιπέδου, ωστόσο αυτό δεν ισχύει πάντα, φέρνοντας ως παράδειγμα τις αγορές της Αμερικής και της Ιαπωνίας, οι οποίες σημειώνουν χαμηλότερο μέσο όρο στις θερμοκρασίες πλύσης απ’ ότι η Ευρώπη.

ΜILLENNIALS ΚΑΙ «AΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΑ» ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ
Σε ώριμες αγορές παρατηρείται η αύξηση της δαπάνης σε αρωματικά χώρου. Στροφή παρατηρείται και στην κατηγορία προϊόντων που αφορούν στο πλύσιμο των ρούχων, όπου οι προτεραιότητες αλλάζουν, προτάσσοντας την επιθυμία για οσφρητική εμπειρία πάνω από την ανάγκη για το «λευκότερο λευκό», αναφέρει χαρακτηριστικά η Euromonitor. Το άρωμα στα προϊόντα καθαρισμού αποτελεί σημαντικό οδηγό των πωλήσεων, με τους καταναλωτές να αναζητούν να ενισχύσουν την αισθητηριακή τους εμπειρία με πιο εξεζητημένα αρώματα στις επιλογές τους.

Την τάση για αναζήτηση μιας εμπειρίας, ιδιαιτέρως από τη γενιά των millennials, παρατηρεί και η Τίνα Εκμεκτζόγλου: «Η Generation Y είναι μια γενιά καταναλωτών ιδιαίτερα απαιτητική, εξοικειωμένη με την τεχνολογία από μικρή ηλικία με αποτέλεσμα η digital επικοινωνία να είναι το βασικότερο μέσο πληροφόρησης, επικοινωνίας και διάδρασης. Το κοινό επαναπροσδιορίζει τον τρόπο αγοράς καθώς περιμένουν τα σήματα να ικανοποιούν τις ανάγκες τους, προσφέροντας μοναδικές, βολικές και τεχνολογικά προηγμένες εμπειρίες. Είναι πλέον ξεκάθαρο ότι δεν αρκείται μόνον στην αγορά του προϊόντος αυτού καθεαυτού ή στην αγορά απλώς value for money προϊόντων. Επιθυμεί να αγοράσει εμπειρία, αξίες και συναισθήματα, τόσο μέσα από την αγορά του προϊόντος όσο και από την μάρκα του, έχοντας περάσει από τη χρηστικότητα του προϊόντος στις αισθήσεις που καλύπτει το ίδιο προϊόν».

ΣΕ ΠΤΩΣΗ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ
Τα τελευταία στοιχεία της IRI για το 2017 δείχνουν πως ένας μεγάλος αριθμός από τις διαφορετικές κατηγορίες που συνθέτουν τα προϊόντα φροντίδας ενός νοικοκυριού, έχει σημειώσει πτωτική πορεία στις πωλήσεις του, τόσο σε όρους όγκου όσο και σε όρους αξίας. Κι ενώ, θα περίμενε κανείς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να εισπράττουν αυτή την μείωση των branded προϊόντων και να σημειώνουν ανάπτυξη, εκείνα ολισθαίνουν εξίσου. Χαρακτηριστική είναι η πτώση των καθαριστικών μπάνιου και κουζίνας ιδιωτικής ετικέτας κατά 19% σε αξία και κατά 22% σε όγκο, και στα βρεφικά καθαριστικά κατά 24% σε αξία.

Ωστόσο, σύμφωνα με το σχόλιο της Βάσως Μωραϊτέλη, CGD Account Executive, CGD Manufacturers της ΙRI, άνοδο έχουν σημειώσει, η κατηγορία των μαλακτικών ρούχων σε αξία κατά 4%, τα ενισχυτικά πλυσίματος σε αξία κατά 1% και σε όγκο κατά 6%, τα απορρυπαντικά πλυντηρίου πιάτων όσον αφορά σε ταμπλέτες και deodorants κατά 5% σε αξία και σε όγκο κατά 2%, τα καθαριστικά κουζίνας και μπάνιου σε αξία κατά 3% και σε όγκο κατά 2%, η κατηγορία της σφουγγαρίστρας σε αξία κατά 5% και σε όγκο κατά 13% και τέλος η κατηγορία της σκούπας σε αξία κατά 2%. Η κατηγορία της χλωρίνης είναι πτωτική σε αξία κατά 5% και σε όγκο παραμένει σταθερή, ενώ η κατηγορία των καθαριστικών τουαλέτας είναι σταθερή και σε όγκο και σε αξία.

TOP 4 ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΘΑΡΙΣΜΟΥ
1 Ανάπτυξη για τα Private Label στις Αναπτυσσόμενες αγορές:
Καθώς οι αναπτυσσόμενες αγορές στρέφονται όλο και περισσότερο στο μοντέρνο λιανεμπόριο, η ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ευνοείται. Αξίζει να σημειωθεί, πως οι retailers ακολουθούν μια «brand» λογική στο marketing των ιδιωτικών ετικετών τους, προσφέροντας προϊόντα αντίστοιχης ποιότητας με αυτά που είναι μάρκες, ενώ επιπλέον έχει παρατηρηθεί μια τάση «premiumization» στα προσφερόμενα είδη τους.
2 Ανεβαίνει το Online: Οι online retailers ολοένα και αυξάνονται και οι καταναλωτές αναμένουν από τα FMCG brands της προτίμησής τους να ακολουθήσουν. Αν και οι πωλήσεις σε αυτές τις κατηγορίες προϊόντων παραμένουν ακόμη χαμηλές σε σχέση με άλλες σχετικές βιομηχανίες, ωστόσο το γεγονός παραμένει πως έχει σημειωθεί μια αύξηση στις online πωλήσεις της τάξης του 142% από το 2012 έως το 2016, φτάνοντας τα 4 δισ. δολάρια.
3 Ο νέος ρόλος του άνδρα: Οι παραδοσιακοί ρόλοι των δύο φύλων αλλάζουν, καθώς όλο και περισσότεροι άνδρες αναλαμβάνουν ευθύνες μέσα στο σπίτι που τα παλιά χρόνια ήταν παραδοσιακά γυναικείοι. Επιπλέον, πολλοί άνδρες ζουν μόνοι τους με αποτέλεσμα να υπάρχει περισσότερο διαθέσιμο εισόδημα να δαπανηθεί για τη φροντίδα του εαυτού ή του σπιτιού. Οι παραπάνω λόγοι οδηγούν τους παραγωγούς προϊόντων να λάβουν υπόψη τους στον σχεδιασμό των προϊόντων τους άνδρες ως αγορά στόχο και να προσαρμόσουν την προσφορά τους.
4 Αλλάζει το format: Η πιο σημαντική δομική αλλαγή ωστόσο, αναφορικά με τα προϊόντα πλυντηρίου είναι η συνεχόμενη τάση για συμπύκνωση και αλλαγή των formats. Από σκόνη σε υγρό, σε ταμπλέτες, σε pods, οι μεταβάσεις αυτές μέσα στα χρόνια έχουν προσδώσει προστιθέμενη αξία στα προϊόντα.
Πηγή: Εuromonitor