Το χτίσιμο ενός brand απαιτεί πολύ χρόνο, κόπο και χρήμα. Πόσο μάλλον όταν πρόκειται για brand που ανταγωνίζεται σε κατηγορία η οποία απευθύνεται στο ευρύ κοινό. Και ακόμα περισσότερο όταν η δυνατότητα διαφοροποίησης από τους ανταγωνιστές του σε επίπεδο προϊοντικών χαρακτηριστικών είναι περιορισμένη.

Το παράδειγμα των τηλεπικοινωνιών είναι από τα πιο χαρακτηριστικά. Όλοι γνωρίζουμε πόσο μεγάλη επένδυση έχουν κάνει οι τέσσερις μεγάλες εταιρείες τηλεπικοινωνιών για να μπορέσουν να χτίσουν το σχετικά διακριτό brand τους στη χώρα μας. To πρόβλημα είναι ότι όσο δύσκολα χτίζεται αυτή η σχέση αξιοπιστίας, εμπιστοσύνης και προτίμησης μεταξύ μάρκας και καταναλωτή, τόσο εύκολα χαλάει. Κάποιες φορές μάλιστα, αρκεί ένα απλό τηλεφώνημα.

Οι περισσότεροι έχουμε υπάρξει συχνά θύματα του κλασσικού bullying τηλεπωλήσεων των εταιρειών σε σημείο που σχεδόν έχουμε καταντήσει να το αποδεχόμαστε ως φυσιολογικό. Αλλά το περιστατικό που ακολουθεί ξεπέρασε κάθε φαντασία. «Καλημέρα σας, ονομάζομαι Χ και καλώ από την Ψ, τι κάνετε; Σας κάλεσα για να σας κάνω μια πολύ συμφέρουσα πρόταση για το τηλέφωνό σας. Σε ποιον πάροχο είστε σήμερα;» ακούστηκε η φωνή στην άλλη άκρη της τηλεφωνικής γραμμής. «Λυπάμαι, έχω συμβόλαιο σε ισχύ» απάντησα. «Δεν πειράζει» με πρόλαβε η φωνή πριν κλείσω, «μπορείτε να διακόψετε το συμβόλαιο χωρίς να πληρώσετε το πρόστιμο. Όλοι έτσι κάνουν και ο πάροχός σας δεν μπορεί να σας κάνει τίποτα». Έμεινα εμβρόντητος.

«Μα είναι δυνατόν μια σοβαρή εταιρεία να προτείνει σε έναν καταναλωτή να μην τηρήσει την υπογραφή του;» αναρωτήθηκα. Κάλεσα από περιέργεια τον πάροχο με τον οποίο είχα συμβόλαιο για να δω τι ισχύει. «Μα δεν μπορείτε να φύγετε από εμάς. Έχετε υπογράψει συμβόλαιο. Θα πληρώσετε πρόστιμο» άκουσα τη φωνή του υπαλλήλου. «Και όμως. Με κάλεσαν από την Ψ και μου είπαν ότι δεν χρειάζεται να σας πληρώσω και ότι δεν μπορείτε να μου κάνετε τίποτα», αντέτεινα. Για να λάβω την απάντηση: «Μην τους ακούτε. Ξέρω ακριβώς τι σας είπαν. Μπορώ να σας τα επαναλάβω αν θέλετε. Αφού τα ίδια λέμε και εμείς όταν κάνουμε πωλήσεις». Απίστευτο κι όμως αληθινό.

Δεκάδες εκατομμύρια ευρώ το διαφημιστικό budget. Αμέτρητες οι ώρες των  marketers, των «account», των «planners», των «δημιουργικών» στην προσπάθειά τους να χτίσουν τη σχέση της μάρκας με τον καταναλωτή στα διάφορα σημεία επαφής. Αλλά μόλις μία η τρύπα στον προγραμματισμό των εταιρικών λειτουργιών που αρκεί για να τραυματιστεί αυτή η σχέση. Και ενίοτε να διακοπεί.