Σύμφωνα με την επικρατούσα αντίληψη, το content marketing δεν είναι απλά το μέλλον, είναι το παρόν και η μόνη προοπτική, καθώς οι καταναλωτές αποσυνδέονται όλο και περισσότερο από τις παραδοσιακές μορφές marketing. Ωστόσο, το content marketing δεν είναι καινούργια ανακάλυψη. Οι μάρκες πάντα αφηγούνταν ιστορίες, μέσα από όποια κανάλια είχαν στη διάθεσή τους. Η δυνατή αφήγηση, η χρήσιμη πληροφορία, το ψυχαγωγικό περιεχόμενο, ήταν πάντα στην «καρδιά» της επικοινωνίας των μαρκών με τους καταναλωτές. Τι έχει αλλάξει; Η επανάσταση στα διαδικτυακά Μέσα, η έλευση των social media και όλα αυτά που άνοιξαν νέες, τεράστιες δυνατότητες τόσο στα brands, όσο και στους αποδέκτες τους.

Μέσα από αυτές τις εξελίξεις, η παραγωγή περιεχομένου γιγαντώθηκε και οι marketers βρίσκονται σήμερα σε θέση να πρέπει να σχεδιάζουν προσεκτικά μια content marketing στρατηγική (κυρίως στα ψηφιακά Μέσα), να επιλέγουν σοφά τα σημεία επαφής με τους καταναλωτές και φυσικά, να μπορούν να μετρούν τα αποτελέσματα των ενεργειών τους. Στο πλαίσιο αυτό, πολλοί είναι εκείνοι που θα πουν ότι, σήμερα, οι marketers παγιδεύονται σε διαδικασίες, εργαλεία και μετρήσεις και «χάνουν» τελικά την ουσία, ή ένα μέρος της: Τη δημιουργία του καλού brand story.

100 χρόνια Content Marketing…
Το 1895, ο John Deere, ιδρυτής της ομώνυμης αμερικανικής εταιρείας γεωργικών εργαλείων και εξοπλισμού, προχώρησε στη δημιουργία του «The Furrow», ενός περιοδικού που απευθυνόταν στη γεωργική βιομηχανία, με πληροφορίες και συμβουλές για τους αγρότες και πως θα μπορούσαν να αυξήσουν τα κέρδη τους. Πρωτοπόρος επίσης του content marketing μπορεί να θεωρηθεί και η εταιρεία τροφίμων Dr. Oetker, η οποία το 1891 ξεκίνησε να δημοσιεύει συνταγές στην πίσω πλευρά των συσκευασιών της και το 1911 προχώρησε στην έκδοση βιβλίου μαγειρικής. Όλα αυτά, στις αρχές του 20ου αιώνα, χωρίς ακόμη την ύπαρξη του Internet…

Έναν αιώνα μετά και, αν πλησιάσουμε περισσότερο στη δική μας εποχή, θα θυμηθούμε τη σειρά ταινιών «The Hire» της BMW, με πρωταγωνιστή τον Clive Owen. Το project «σημάδεψε» το Φεστιβάλ των Καννών το 2002 και θα μπορούσε να θεωρηθεί σημείο αναφοράς για την είσοδο του content marketing στη σύγχρονη εποχή. Το «The Hire», ήταν μια σειρά ταινιών δράσης προδιαγραφών blockbuster, με την υπογραφή της Fallon Worldwide και σκηνοθετών βεληνεκούς όπως John Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie, Ridley Scott και John Woo.

Οι ταινίες έπαιζαν στο site της BMW, σημείωσαν 11 εκατ. θεάσεις σε διάστημα 4 μηνών και οδήγησαν την BMW σε αύξηση πωλήσεων 12% σε ένα χρόνο. Η σειρά συνεχίσθηκε ως το 2004 και σταδιακά μετενσαρκώθηκε σε πολλά από τα διαθέσιμα formats της εποχής, από dvd που μοιράζονταν με το περιοδικό Vanity Fair, έως σειρά από κόμικς και audiobooks. Το «The Hire» εγκαταλείφθηκε μετά από 4 χρόνια και 100 εκατ. θεάσεις, έχοντας αλλάξει οριστικά την έννοια της online -και όχι μόνο- διαφήμισης.

Πίσω από τον μύθο
Σήμερα όμως, οι marketers ανησυχούν για τον τεράστιο όγκο του παραγόμενου περιεχομένου. Σύμφωνα με έρευνες, ο ρυθμός παραγωγής περιεχόμενου διπλασιάζεται κάθε χρόνο και πολλοί θεωρούν ότι μιλάμε για «content-σοκ», με τους καταναλωτές να χάνονται μέσα στη θάλασσα του περιεχομένου και η διασύνδεση μαζί τους να γίνεται όλο και πιο δύσκολη. Ο Peyman Nilforoush, CEO της εταιρείας inPowered, αναφέρει σε άρθρο του στο Content Marketing Institute: «Σύμφωνα με την ετήσια μελέτη B2B Content Marketing Trends Report, μόνον το 42% των marketers που ασχολείται με το content marketing, αισθάνεται ότι οι προσπάθειές του είναι αποτελεσματικές.

Η ίδια μελέτη, δείχνει επίσης ότι μόνον το 44% των marketers συνολικά έχουν δρομολογημένη στρατηγική content marketing…». Η αλήθεια είναι ότι, υπάρχει ακόμη αρκετή σύγχιση όσον αφορά στο ποια είδη περιεχομένου είναι περισσότερο αποτελεσματικά. Σύμφωνα με τον P. Nilforoush, οι περισσότεροι marketers όταν ακούν τις λέξεις «content marketing», αμέσως σκέφτονται το δικό τους branded content, δηλαδή το περιεχομένο που παράγει η ίδια η μάρκα. Όμως αυτό το περιεχόμενο έχει σαφείς περιορισμούς, ιδιαίτερα για τις μικρότερες μάρκες, καθώς εξαρτάται από το διαθέσιμο χρόνο και budget. Η επιτυχημένη όμως στρατηγική content marketing, δεν έχει να κάνει μόνον με το πόσο περιεχόμενο μπορείς να παράξεις και να διανείμεις ο ίδιος. Υπάρχουν πηγές περιεχομένου -όπως η κάλυψη από τα Μέσα που δημιουργούν τα PR, ή το user generated content που παράγουν οι ίδιοι οι ευχαριστημένοι πελάτες-, το οποίο μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί.

Όλα έχουν να κάνουν με την εμπιστοσύνη
Σε μελέτη της Nielsen η οποία επιχειρεί να μετρήσει την αποτελεσματικότητα συγκεκριμένων μορφών περιεχομένου (Expert Content, User Reviews, Branded Content), διαβάζουμε ότι, το 85% των καταναλωτών αναζητά τακτικά ή περιστασιακά εξειδικευμένο περιεχόμενο –όπως αξιόπιστα άρθρα τρίτων-, όταν σκέφτεται να κάνει μια αγορά. Αυτό σημαίνει ότι στους καταναλωτές αρέσει να διαβάζουν άρθρα και πληροφορίες για τη μάρκα/προϊόν που σκέφτονται να αγοράσουν, προερχόμενα από αμερόληπτες και με εις βάθος γνώση πηγές. Συνολικά, η εν λόγω μελέτη δείχνει ότι το «expert content», είναι το μόνο είδος περιεχομένου που φαίνεται να ενισχύει σημαντικά κάθε ένα από τα τρία στάδια του κύκλου αγοράς (Brand familiarity, Brand affinity, Purchase intent). Η αξιοπιστία και η αμεροληψία, δείχνουν να είναι καίριας σημασία συστατικά για τους καταναλωτές.

Positive lift by content and product type (in percentage points)

 

Expert Content User Reviews Branded Content

Product Type

Familiarity Affinity Purchase

Smartphone

22 13 16 9 6 2 7 10 13

Smart TV

8 6 7 1 9 4 0 7 0

Video Game

30 22 11 25 28 20 17 3 12

Car Seat

28 19 14 11 16 19 19 15 16

Electric Toothbrush

3 12 9 2 16 0 11 10 7

Dryer

18 10 16 21 9 0 10 12 9

New Automobile

6 4 15 4 0 8 6 2 4

Auto Insurance

3 6 5 0 1 2 0 4 1

Camera

19 12 6 11 6 6 16 12 12

Lift presented as difference between pre and post measures, provided in percentage points. Darker highlighting indicates relatively strong lift for category.
Πηγή: Nielsen/InPowered MedialLab Study, Dec 2013-Jan 2014

Η έρευνα έδειξε επίσης ότι κάθε μορφή περιεχομένου έχει διαφορετικό επίπεδο επίδρασης, ανάλογα με το στάδιο του κύκλου αγοράς και το είδος του προϊόντος
Ουσιαστικά, το συμπέρασμα είναι ότι κανένα από τα τρία βασικά είδη περιεχομένου δεν μπορεί να καλύψει όλες τις ανάγκες. Αντίθετα, μάλλον όλες οι μάρκες, ανεξάρτητα από κατηγορία, θα πρέπει να εφαρμόζουν ένα μείγμα όλων αυτών, για να εδραιώσουν την εμπιστοσύνη και να βοηθήσουν την πλοήγηση των καταναλωτών στο ταξίδι της αγοραστικής απόφασης. Η InPowered, προτείνει σε όλες τις μάρκες, να εφαρμόζουν ένα μείγμα, σε τρία στάδια:


– Αρχικά, χτίστε εμπιστοσύνη και διαπεράστε το θόρυβο: Ξεκινήστε δουλεύοντας με αξιόπιστους, ανεξάρτητους ειδικούς (expert content), για να δημιουργήσετε περιεχόμενο που εδραιώνει μια βάση εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές.
– Στη συνέχεια, μοιραστείτε την ιστορία σας: Από τη στιγμή που η εμπιστοσύνη έχει εδραιωθεί, χρησιμοποιήστε branded content για να μοιραστείτε την ιστορία της μάρκας σας με μοναδικό και engaging τρόπο. Αυτό θα βοηθήσει τη μάρκα σας να σφυρηλατήσει βαθύτερες συνδέσεις με αυτούς τους καταναλωτές των οποίων την προσοχή έχετε ήδη κερδίσει.
– Τέλος, ενδυναμώστε τα μηνύματά σας και μείνετε πάνω από το θόρυβο: Διατηρήστε τις προσπάθειές σας, ενθαρρύνοντας τους πελάτες να δημιουργούν reviews (user generated content) και άλλο, consumer-based περιεχόμενο, δουλεύοντας διαρκώς με ειδικούς που μπορούν να παράξουν περισσότερο περιεχόμενο για τη μάρκα.

Η ισχυρότερη τάση είναι το mobile
Περιγράφοντας τους 5 τρόπους με τους οποίους οι μάρκες οφείλουν σήμερα να εκσυγχρονίσουν την προσέγγισή τους στο Content Marketing, σχετικό άρθρο στο Forbes.com δίνει εξέχουσα θέση στο mobile. Κι αυτό, σύμφωνα με τον αρθρογράφο Jason DeMers, δεν σημαίνει απλά την ύπαρξη ενός mobile-friendly website παρόλο που κι αυτό έχει εξαιρετική σημασία: «Η ίδια η στρατηγική περιεχομένου θα πρέπει να εστιάζει στους χρήστες mobile κι αυτό σημαίνει πολλά περισσότερα από το να διαθέτεις απλά ένα responsive site ή ένα mobile app». Σύμφωνα με τον ίδιο, σημαίνει ότι το brand πρέπει να διερωτάται πως, που και πότε το κοινό καταναλώνει το περιεχόμενό του: Όταν χαλαρώνουν στο σπίτι, ή όταν βρίσκονται στα Μέσα μεταφοράς και αναζητούν μια πληροφορία;

Σε τι είδος περιεχομένου επιδιώκουν να έχουν πρόσβαση μέσω του κινητού; Η ουσιαστική κατανόηση της συμπεριφοράς και των προτιμήσεων των χρηστών mobile, είναι το κλειδί. Το άρθρο παραθέτει μια σειρά συμβουλών που κάθε μάρκα οφείλει να λάβει υπόψη, εάν θέλει να είναι σίγουρη ότι το περιεχόμενό της είναι όσο το δυνατόν καλύτερα βελτιστοποιημένο για mobile:
– Βεβαιωθείτε ότι τα «κουμπιά» είναι εύχρηστα στις μικρές οθόνες και ότι το μέγεθος της γραμματοσειράς είναι ευανάγνωστο.
– Δαπανήστε χρόνο για να φτιάξετε ελκυστικά headlines, που θα βάλουν τους χρήστες στον πειρασμό να τα ανοίξουν. 
– Σκεφτείτε σοβαρά την υιοθέτηση τεχνολογιών geo-location, για να αυξήσετε το engagement.
– Επενδύστε στη χρήση micro-video για να διηγηθείτε την ιστορία σας.

Καταγραφή των αναγκών και των στόχων
Όσο κι αν ακούγεται παράδοξο, οι περισσότερες μάρκες σήμερα δεν διαθέτουν μια ολοκληρωμένη content marketing στρατηγική, ή δεν την έχουν… καταγεγραμμένη. Ωστόσο, σύμφωνα με το Content Marketing Institute, η νο 1 παράμετρος για την επιτυχία στο content marketing, είναι η ύπαρξη γραπτής στρατηγικής. Η αποτελεσματική χρήση του περιεχομένου για την επίτευξη συγκεκριμένων επιχειρηματικών στόχων που έχουν τεθεί από πριν, είναι η φάση της ωριμότητας του content marketing. Σε σχετική μελέτη του Content Marketing Institute παρόλα αυτά, αποτυπώνεται ότι, ενώ το 83% των B2B Content Marketers διαθέτει στρατηγική περιεχομένου, μόνον το 35% διαθέτει καταγεγραμμένη τη στρατηγική αυτή. Η αποτύπωση της στρατηγικής περιεχομένου είναι ένας από τους 5 τρόπους ωρίμανσης στο content marketing, με την έμφαση στο mobile, την κατανόηση του κύκλου ζωής κάθε περιεχομένου, τη γνώση του τρόπου με τον οποίο το κοινό χρησιμοποιεί το περιεχόμενο και φυσικά, την ύπαρξη μιας δυνατής ιστορίας, να συμπληρώνουν την 5αδα των τρόπων εκσυγχρονισμού του content marketing.

Τα 4 metrics του Content Marketing
Από τη στιγμή που έχει σχεδιασθεί και αναπτυχθεί η στρατηγική Content Marketing, το επόμενο, δυσκολότερο βήμα είναι η αποτύπωση της αποτελεσματικότητάς της. Ο συγγραφέας και δημιουργός του convinceandconvert.com, Jay Baer, αποτυπώνει τους 4 τύπους content metrics, που έχουν σήμερα σημασία: «Το περιεχόμενο δεν μπορεί να μετρηθεί με ένα μόνον τρόπο, καθώς δεν υπάρχει μία μοναδική πηγή πληροφοριών που να μπορεί να δείξει αν το πρόγραμμα δουλεύει ή όχι», επισημαίνει. Αυτό που χρειάζεται είναι η ύπαρξη μιας βεντάλιας μετρήσεων, επιλεγμένων μέσα από 4 βασικές κατηγορίες:

1. Consumption Metrics
Αποτελεί τον θεμελιώδη τύπο content metric και επίσης είναι δυστυχώς ο τόπος όπου πολλά προγράμματα ξεκινούν και τελειώνουν ταυτόχρονα. Είναι κρίσιμη πηγή δεδομένων, που μπορούν να αντληθούν σχετικά εύκολα μέσω Google Analytics, insights από το YouTube και άλλες παρόμοιες πηγές. Το κλειδί, είναι να μην σταματήσει κανείς εκεί. Η ερώτηση: Πόσοι άνθρωποι κατανάλωσαν το περιεχόμενο, μετρούμενοι ως page views, downloads, ή views;

2. Sharing Metrics
Στόχος είναι να μετρηθεί πόσο επιτυχημένο είναι το περιεχόμενο στο να οδηγήσει τους χρήστες να το μοιρασθούν και αποτυπώνεται μέσω tweets, likes, shares κ.λπ. Ο καλύτερος τρόπος καταγραφής των sharing metrics είναι το Post Rank Analytics, που συνδυάζει όλες τις συμπεριφορές sharing σε ένα μοντέλο, με ευκολία καταγραφής και σύγκρισης. «Δυστυχώς το PostRank εξαγοράσθηκε πρόσφατα από την Google και ίσως να μην είναι δυνατόν να εγγραφεί κανείς ως νέος χρήστης. Εκτίμησή μου είναι ότι το Post Rank χρησιμοποιείται ως μέρος του αλγόριθμου search ranking της Google και εν τέλει θα εμφανισθεί ως report στο Google Analytics», επισημαίνει ο Jay Baer. Η ερώτηση: Πόσο συχνά οι καταναλωτές του περιεχομένου, το μοιράζονται με άλλους;

3. Lead Generation Metrics
Είτε ζητάτε εγγραφή πριν επιτρέψετε στους χρήστες να διαβάσουν, να παρακολουθήσουν ή να κατεβάσουν το περιεχόμενο, είτε μετράτε leads που δημιουργούνται μετά την κατανάλωση του περιεχομένου, αυτό είναι το σημείο όπου ξεκινά να προσδιορίζεται εάν η προσπάθεια content marketing έχει οικονομικό όφελος. Η ερώτηση: Πόσο συχνά οι καταναλωτές περιεχομένου μετατρέπονται σε leads;

4. Sales Metrics
Το ιερό δισκοπότηρο. Εάν χρησιμοποιείτε κάποιο είδος βάσης δεδομένων customer/prospect, επιθυμείτε σίγουρα να σημειώνετε στη στήλη «prospect», ότι οι δυνητικοί πελάτες κατανάλωσαν το Χ ή το Ψ κομμάτι περιεχομένου. Στη συνέχεια, όταν η προοπτική αυτή μετατραπεί σε πώληση, προσδιορίστε την αξία αυτού του πελάτη και αποδώστε τη στο συγκεκριμένο κομμάτι περιεχομένου. Η ερώτηση: Πόσο συχνά οι καταναλωτές περιεχομένου μετατρέπονται σε πελάτες;
Εν κατακλείδι, ο Jay Baer υποστηρίζει ότι, αν κανείς γνωρίζει τις απαντήσεις στις 4 προηγούμενες ερωτήσεις, διαθέτει ένα ολιστικό σύστημα μέτρησης content marketing και μπορεί να κρίνει αποδοτικά την αποτελεσματικότητα του περιεχομένου του.

Τα 15 είδη του Content Marketing

1. Blog Posts
Συνήθως είναι το πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό, ακούγοντας τον όρο content marketing. Αποτελεί μια καλή πηγή πληροφόρησης για τους πελάτες και ένα χώρο ενδυνάμωσης του brand.

2. Guest Blog Posts
Εξίσου σημαντικό με το να γράφει κανείς posts στο δικό του blog, είναι και να συνεισφέρει με περιεχόμενο σε άλλα. Σύμφωνα με τον συγγραφέα Jeff Goins, το guest-posting είναι η μία και σημαντικότερη στρατηγική για να αυξήσει κανείς την αναγνωσιμότητα του δικού του blog, καθώς διευρύνει κατά πολύ την παρουσία του.

3. How-To Guides
Σε οποιαδήποτε μορφή (video, blog post, σειρά φωτογραφιών κλπ), οι οδηγοί «how-to» προσελκύουν τους αναγνώστες και δίνουν στον δημιουργό τους την ευκαιρία να προβάλει την εξειδίκευσή του. Αποτελούν μία από τις πλέον αναπτυσσόμενες μορφές content marketing.

4. Images
Σχεδόν το 93% της επικοινωνίας, είναι μη λεκτική, λέει ο ψυχολόγος Albert Mehrabian. Οι δυνατές εικόνες, τα γραφικά και τα εικαστικά, πολλαπλασιάζουν την πληροφορία και την επίδρασή της, κερδίζοντας την προσοχή του χρήστη.

5. Infographics
Πρόκειται για μία από τις πιο «δυνατές» μορφές εικόνας και το ταχύτερα αναπτυσσόμενο είδος content marketing για B2B brands. Ένα καλοσχεδιασμένο infographic επικοινωνεί με καλά οργανωμένο, εύληπτο και ελκυστικό τρόπο την πληροφορία. Επιπλέον, τα infographics έχουν καλή επίδοση στο social sharing.

6. Video
Αποτελεί από μόνο του αντικείμενο ξεχωριστής βιβλιογραφίας, ως το «δυνατότερο» όπλο του σύγχρονου ψηφιακού marketing. Η χρήση του αυξάνεται με τετραγωνικούς ρυθμούς και θεωρείται ιδανική πλατφόρμα για συνεντεύξεις, επιδείξεις, οδηγούς how-to και οποιοδήποτε περιεχόμενο στοχεύει στην επικοινωνία της προσωπικότητας του brand.

7. Illustrations
Προσφέρουν μια επιπλέον, ιδιαίτερη διάσταση στο περιεχόμενο και αιχμαλωτίζουν την προσοχή του θεατή.

8. Testimonials
Μπορούν να αναρτηθούν στο website, στα social media, ή αυστηρά σε sites με reviews. Οπουδήποτε κι αν βρίσκεται, η μαρτυρία του ίδιου του ικανοποιημένου πελάτη, έχει αδιαπραγμάτευτη αξία.

9. Case Studies
Είναι ο ιδανικός τρόπος για να δείξει κανείς τι προσφέρει. Μέσα από αυτά, η μάρκα δείχνει με ποιο τρόπο έχει βοηθήσει άλλους και πως μπορεί κατά συνέπεια να βοηθήσει και τον θεατή.

10. Memes
Εικόνες, κινούμενες εικόνες (gif), video, site, ή hashtag, τα memes είναι ένας δημοφιλής τρόπος για την προσέλκυση της προσοχής και την επίτευξη συνάφειας μιας μάρκας με μια συγκεκριμένη κουλτούρα. Χιουμοριστικά και συχνά ακραία, τα memes έχουν υψηλό sharing και συνήθως προκαλούν τη δημιουργικότητα των χρηστών.

11. Email Newsletters
Εξαιρετικά αποτελεσματικά, όταν είναι χρήσιμα και περιλαμβάνουν περιεχόμενο τέλεια στοχευμένο και ενδιαφέρον.

12. Ebooks
Μια μορφή περιεχομένου που ενώ δεν είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη, μπορεί να είναι αποτελεσματική αν χρησιμοποιηθεί σωστά. Δίνει στα brands τη δυνατότητα να μοιραστούν περισσότερη, εις βάθος πληροφορία, με το κοινό που πράγματι ενδιαφέρεται γι’ αυτό.

13. Podcasts
Καθώς τα smartphones, τα laptops και τα MP3 players κυριαρχούν όλο και περισσότερο, τα podcasts συντροφεύουν τους ανθρώπους σε πλήθος καθημερινών δραστηριοτήτων και μπορούν να πολλαπλασιάσουν τις ευκαιρίες διάδοσης του μηνύματος της μάρκας.

14. Chat
Στον κόσμο των social media, η επιρροή του Twitter και του Facebook είναι αδιαπραγμάτευτη. Οι μάρκες οφείλουν να ανακαλύψουν τι ενδιαφέρει το κοινό τους, να θέσουν τα ερωτήματα και να δημιουργήσουν αληθινούς διαλόγους.

15. Newsjacking
Όταν μια μάρκα «εκμεταλλεύεται» το δημόσιο ενδιαφέρον για μία σημαντική εξέλιξη της επικαιρότητας, βρίσκοντας τρόπους να συνδεθεί μαζί της.

Πηγή: Socialmouths