O μέσος άνθρωπος εκτίθεται καθημερινά σε 5.000 διαφημίσεις πάσης φύσεως και μορφής, κάτι που σαφώς δυσκολεύει πολύ την προσπάθεια των brands να αποσπάσουν την προσοχή του. Το experiential marketing αποτελεί ένα ολοένα και πιο αποτελεσματικό τρόπο απόσπασης του ενδιαφέροντος του καταναλωτή για τα brands, δεδομένου ότι εμπλουτίζεται διαρκώς με νέες δυνατότητες όσο η τεχνολογία εξελίσσεται. Στο χώρο του retail δε, η δυναμική του αποδεικνύεται καθοριστική.

Το experiential marketing βασίζεται κατά κύριο λόγο στις βασικές αισθήσεις του ανθρώπου, όπως είναι η όσφρηση, η όραση, η ακοή, η αφή και η γεύση, καθώς και στην εμπειρία που θα αποκομίσει ο καταναλωτής όταν έρθει σε επαφή με τα brands ή τις διαφημιζόμενες υπηρεσίες. Για το χώρο του retail, ο ρόλος του αποκτά ακόμα μεγαλύτερη σημασία, δεδομένου ότι αυτό επιτάσσει τη συμμετοχή του καταναλωτή, την αλληλεπίδρασή του και τη συμμετοχή του στην προώθηση πωλήσεων, κάτι που μπορεί να γίνει ιδανικά σε ένα φυσικό κατάστημα μιας αλυσίδας λιανεμπορίου. Από την άλλη, η χρήση των παραδοσιακών καναλιών και της βιωματικής τακτικής δείχνει ότι σήμερα στο marketing είναι σημαντικό να υπάρχει μια πολύπλευρη προσέγγιση, η οποία να μεταδίδει το μήνυμα στον καταναλωτή με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους, ενίοτε με τη χρήση πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας.

Με άλλα λόγια, οι ενέργειες θα πρέπει να έχουν 360ο χαρακτήρα και να υποστηρίζονται σωστά. Βασικό στοιχείο για την ανάπτυξη κάθε μάρκας είναι να καταφέρει να προσφέρει μια ξεχωριστή εμπειρία στο κοινό της, να κτίσει το «μύθο» της και να δημιουργήσει μια ambient ατμόσφαιρα γύρω της. Μια επιτυχημένη βιωματική καμπάνια τροφοδοτεί το word of mouth, δίνει ερεθίσματα για σχόλια στα social media και μπορεί να αποτελέσει τη βάση για καμπάνιες PR και προγράμματα content marketing.

5 τάσεις για το experiential marketing το 2015
Σύμφωνα με το Creative Guerilla Marketing, για το 2015 υπάρχουν 5 ενδιαφέρουσες νέες τάσεις που θα εξελιχθούν στο experiential marketing γενικότερα, αλλά και στο χώρο του retail ειδικότερα. Το πρώτο αφορά στην «κόντρα» που αναμένεται να ενταθεί μεταξύ των big data που προκύπτουν από το διαδίκτυο, τα social media και γενικότερα την αλληλεπίδραση των καταναλωτών με τα ψηφιακά μέσα και τα πραγματικά δεδομένα που προκύπτουν από την φυσική παρουσία των καταναλωτών σε ενέργειες experiential marketing. Άλλες τάσεις αφορούν στην εδραίωση της παρουσίας και της αποδοχής του experiential marketing, στην περαιτέρω ενίσχυση της βιωματικής τεχνολογίας, στην μετεξέλιξη της βιωματικής εμπειρίας σε μια νέα μορφή έρευνας αγοράς, καθώς και στην αυξημένη βιωματική ενσωμάτωση, με τη βοήθεια της ταχύτατης εξέλιξης της τεχνολογίας και των social media.

Mega Systems: Η δύναμη του brand signature scent
Η πιο δυνατή αίσθηση είναι η όσφρηση, αφού όπως δείχνουν οι έρευνες, είναι 100 φορές πιο πιθανό ο καταναλωτής να θυμάται κάτι που μυρίζει από κάτι που βλέπει, ακούει ή αγγίζει. Η όσφρηση είναι η μόνη αίσθηση που πηγαίνει απευθείας στα κέντρα μνήμης και συναισθημάτων του εγκεφάλου και είναι άμεσα συνδεδεμένη με το τμήμα του εγκεφάλου (λιμβικό σύστημα» που επεξεργάζεται το συναίσθημα, τη μνήμη και το σύνδεσμο της μάθησης. Ένα super market στο Brooklyn, στη Νέα Υόρκη, σημείωσε αύξηση των πωλήσεων του κατά 7% στα τμήματα εκείνα που έχει εφαρμόσει μυρωδιές (coffee, chocolate, fresh baked bread, grapefruit κ.α.), αφού με αυτό τον τρόπο αυξάνει το αίσθημα της πείνας των πελατών του.

Όπως αναφέρει η Mega Systems, εταιρεία εξειδικευμένη στον αρωματισμό επαγγελματικών χώρων, η σωστή μυρωδιά είναι ένα ισχυρότατο επικοινωνιακό μέσο, αφού δημιουργεί έντονη συναισθηματική σχέση του καταναλωτή με τα προϊόντα και τη μάρκα που τα στηρίζει, ενεργοποιεί το υποσυνείδητο των αισθήσεων των καταναλωτών και επηρεάζει τις αγοραστικές τους αποφάσεις, διαπερνά και επιβάλλεται στο υποσυνείδητο, δημιουργεί «οσφρητικά αποτυπώματα» και διατηρείται αναλλοίωτη για πολύ καιρό στη μνήμη, ενώ παράλληλα ανακαλεί μνήμες.

«Η εφαρμογή της σωστής μυρωδιάς στην ατμόσφαιρα του χώρου (και όχι μόνο) μέσω της κατάλληλης τεχνολογίας, αναβαθμίζει σημαντικά το αγοραστικό ταξίδι των πελατών και ενισχύει το συναισθηματικό τους δέσιμο και την πιστότητά τους (loyalty) στη μάρκα» αναφέρει η Μαργαρίτα Σύρκου, Brand & Corporate Scent Communication Manager της Mega Systems. Η μεγάλη πρόκληση ωστόσο είναι το πώς θα πρέπει να γίνεται η επιλογή της μυρωδιάς που αρμόζει περισσότερο στην προσωπικότητα του brand.

To brand signature scent που ταιριάζει με την προσωπικότητα της κάθε μάρκας και ο σχεδιασμός της μοναδικής μυρωδιάς της βασίζονται σε μία ειδική μεθοδολογία, την οποία εφαρμόζει η Mega Systems. «Χρησιμοποιώντας τη μοναδική μυρωδιά της μάρκας σε κάθε σημείο επαφής και επικοινωνίας με το κοινό (στο χώρο, στο προωθητικό υλικό, σε loyalty & business gifts, σε προϊόντα για εμπορική χρήση, σε συσκευασίες, κ.λπ.) το brand επιτυγχάνει μια στενή σχέση με την καρδιά και το μυαλό των καταναλωτών» αναφέρει η M. Σύρκου. H Mega Systems διαθέτει εσωτερικό τμήμα Fragrance Design, το οποίο σε συνεργασία με τους Chief Perfumers των συνεργατών της, μπορεί να αναπτύξει μοναδικές μυρωδιές που θα ταυτιστούν αποκλειστικά με τη μάρκα.

«Ό,τι δεν είναι μετρήσιμο, δεν είναι αξιοποιήσιμο»
Για τη δυναμική του experiential marketing στο χώρο του retail, αλλά και τις ευκαιρίες που προσφέρει σήμερα στα brands είχαμε την ευκαιρία να συζητήσουμε με τον Γιώργο Τσομπανίδη, Group Marketing Manager της εταιρείας Παγωτά Δωδώνη, στην οποία ανήκουν τα σήματα «δωδώνη» παγωτά και chillbox. «H ταχύτατη διείσδυση του διαδικτύου και των εφαρμογών που το συνοδεύουν είναι σαφές ότι λειτούργησε σαφώς υπέρ του experiential marketing, δίνοντάς του παράλληλα νέα διάσταση και αξία» επισημαίνει ο Γιώργος Τσομπανίδης, σε σχετική ερώτηση. Και συνεχίζει: «Θα μπορούσαμε να πούμε πως τα «νέα Μέσα» και οι τεχνολογίες τους εισήγαγαν μια νέα αντίληψη επικοινωνίας μεταξύ των brands και του κοινού τους. Σε αυτή τη νέα αντίληψη, η «εμπειρία» της μάρκας παίζει ακόμη μεγαλύτερο ρόλο. Αυτή η βαρύτητα της «εμπειρίας» ενισχύεται περαιτέρω αν λάβουμε υπόψη το γεγονός ότι αυτή διαμοιράζεται και επικοινωνείται από το ίδιο το κοινό μέσω του διαδικτύου και των online εφαρμογών. Σε μεγάλο βαθμό, λοιπόν, όχι μόνο το εξυπηρέτησε, αλλά και το επέβαλε ως αντίληψη και πρακτική. Ακόμα και σε εκείνες τις περιπτώσεις που μέχρι πρότινος το θεωρούσαν μη εξυπηρετικό για τις ανάγκες και το πλαίσιο της επικοινωνίας τους».

Το experiential marketing είναι απόλυτα συνυφασμένο με την συναισθηματική νοημοσύνη του καταναλωτή. Το ερώτημα που τίθεται ωστόσο εύλογα, είναι εάν σε μια περίοδο κρίσης, όπως αυτή που διανύουμε, η επένδυση στη συναισθηματική νοημοσύνη μέσω ενεργειών experiential marketing μπορεί να λειτουργήσει ως ανάχωμα για ένα brand, περιορίζοντας τις απώλειές του ή ακόμα και ενισχύοντάς το. Ο Γιώργος Τσομπανίδης ήταν ξεκάθαρος: «Καταρχήν, το marketing είναι από τη φύση του ανάχωμα στην κρίση. Η επένδυση στη συναισθηματική νοημοσύνη, στη γνωριμία που οδηγεί στην εξοικείωση ενισχύοντας το ενδεχόμενο της επιλογής, αποτελεί μια σημαντική παράμετρο της σύγχρονης στρατηγικής ανάπτυξης της επικοινωνίας με τα κοινά-στόχος.

Οι εντυπώσεις για τα brands δεν «επιβάλλονται» πλέον, αλλά διαμορφώνονται από τους καταναλωτές στους οποίους απευθύνονται. Βάση της οικοδόμησης αυτής της σχέσης αποτελεί η ειλικρίνεια της «υπόσχεσης» του κάθε brand, σε επίπεδο μηνυμάτων, ωφελειών και διαδικασιών. Στόχος του experiential marketing είναι η εκκίνηση μιας διαδικασίας. Η «εμπειρία» που καλλιεργείται μέσω αυτού οφείλει να επαναλαμβάνεται, να ενισχύεται και να επιβεβαιώνεται σε κάθε επαφή. Αυτή η συνέπεια μεταξύ πρώτης εντύπωσης και τελικού παραδοτέου είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα του concept Chillbox, αλλά και η πηγή της διαχρονικής επιτυχίας της “δωδώνη”».

Υπάρχει ωστόσο «οδικός χάρτης» για τη δημιουργία αποτελεσματικών ενεργειών experiential marketing; Κατά τον Group Marketing Manager της εταιρείας Παγωτά Δωδώνη, υπάρχει και αφορά στο τρίπτυχο συναίσθημα, συναίσθηση και συνεργασία. «Η ιδέα, ο τρόπος που αυτή επικοινωνείται στο πλαίσιο που υλοποιείται και τα μηνύματα που προωθεί, όλα πρέπει να δημιουργούν ένα μείγμα ελκυστικό προκειμένου ο αποδέκτης της να θελήσει να ασχοληθεί και να δοκιμάσει. Αυτό το πρώτο βήμα επαφής μπορεί να εδραιωθεί μόνο μέσω της αξιοπιστίας, σε επίπεδο εμπειρίας, που το brand θα οικοδομήσει σε κάθε ευκαιρία «συνάντησης» με τον καταναλωτή. Όλοι μας, κάθε μέρα, βομβαρδιζόμαστε από μηνύματα εταιρειών και brands. Όσο επιτυχής λοιπόν και αν είναι μια κίνηση experiential marketing στο να τραβήξει τα βλέμματα, αν δεν έχει συνέχεια που να επιβεβαιώνεται από τη συνέπεια, δεν θα έχει άλλο ρόλο πέρα από αυτόν του πυροτεχνήματος».

Πέρα από τα παραπάνω ωστόσο, αναπόφευκτα το ζήτημα της δυναμικής του experiential marketing αφορά και στην αποτελεσματικότητά, αφού σήμερα περισσότερο από ποτέ, ο διαφημιζόμενος ζητά μετρήσιμα αποτελέσματα. «Ό,τι δεν είναι μετρήσιμο, δεν είναι αξιοποιήσιμο» επισημαίνει ο Γ. Τσομπανίδης. Και συνεχίζει: «Θεωρώ ότι, ειδικά σήμερα, η πίεση στα brands είναι πολύ μεγάλη για να αναλώνονται σε ενέργειες με ασαφή αποτελέσματα και ελλιπή συμπεράσματα, είτε πρόκειται για ενέργειες experiential marketing ή άλλες. Ο προσδιορισμός του προσδοκώμενου ROI κάθε ενέργειας και η αξιολόγηση του βαθμού επίτευξής του μετά το πέρας αυτής, είναι ουσιαστικό κομμάτι του σχεδιασμού μας και κοινός τόπος της συνεργασίας μας με την JNL+ και την Avakon+. Δεδομένου ότι ολοένα και μεγαλύτερο μέρος της επικοινωνίας εμπλέκει ή ενέχει της αξιοποίησης των online μέσων, είναι αναμενόμενο να υπάρχει σαφής πρόοδος στην ποιότητα και ακρίβεια των μετρήσεων αποτελεσματικότητας, οι οποίες και πρέπει να αξιοποιούνται στο μέγιστο βαθμό σε όλες τις marketing ενέργειες».

Cases for brand signature scent
– Πρόσφατη μελέτη στο Las Vegas, στην οποία συμμετείχαν παίχτες τυχερών παιχνιδιών έδειξε πως η σωστή «επικοινωνιακή» μυρωδιά στο χώρο, τους ώθησε να ξοδέψουν 45% περισσότερα χρήματα, σε σύγκριση με ένα χώρο χωρίς τη σωστή μυρωδιά.
– Η Rolce Royce αναπαρήγαγε τη μυρωδιά του μοντέλου Silver Cloud του 1965 – το οποίο σημείωσε μεγάλες πωλήσεις – και εφάρμοσε τη μυρωδιά του κάτω από τα καθίσματα των μοντέλων της, ώστε να δημιουργήσει την αίσθηση της μυρωδιάς αυτού του κλασικού Roller. 
– Η Singapore Airlines έχει κατοχυρώσει μια μυρωδιά από Lotus Flower και Bamboo Forest, η οποία «φοριέται» από τις αεροσυνοδούς και με αυτήν εμποτίζονται οι ζεστές πετσέτες που δίνονται στους επιβάτες πριν την  απογείωση. 
– Super market στο Brooklyn, στη Νέα Υόρκη, σημείωσε αύξηση των πωλήσεών του κατά 7% στα τμήματα εκείνα που έχει εφαρμόσει μυρωδιές (chocolate, Fresh Baked Bread, Grapefruit, κλπ.). Αυτό συνέβη διότι οι συγκεκριμένες μυρωδιές αυξάνουν το αίσθημα της πείνας των πελατών του.
(Πηγή: CBS News)

10 tips για integrating experiential marketing
1. Παρακολουθείστε την πορεία του project experiential marketing νωρίς και συχνά.
2. Εξασφαλίστε τη συνοχή της στρατηγικής σας.
3. Βεβαιωθείτε ότι η συνοχή του μηνύματος που θέλετε να περάσετε είναι ρεαλιστική και στη φιλοσοφία του brand ή της διαφημιζόμενης υπηρεσίας.
4. Ελέγξτε τη συνοχή της δημιουργικότητας του project.
5. Η ενσωμάτωση αποτελεσμάτων και data να είναι διαρκής και να κάνετε ανά πολύ τακτά χρονικά διαστήματα αναφορά αποτελεσμάτων.
6. Περιγράψτε ολοκληρωμένα και σωστά την όλη εμπειρία στην ομάδα που εξελίσσει το πρόγραμμα
7. Εκπαιδεύστε διαρκώς, σωστά και ολοκληρωμένα τα στελέχη που ασχολούνται με το project
8. Να επικοινωνείτε διαρκώς με τα στελέχη που σχετίζονται με το project, σε όποια πλευρά κι αν αυτά βρίσκονται (διαφημιζόμενος, εταιρεία επικοινωνίας κ.α.)
9. Βεβαιωθείτε ότι η υπόσχεση που δίνει το brand μέσω του προγράμματος experiential marketing είναι αυτή που απαιτείται και είναι ρεαλιστική.
10. Επιλέξτε τους κατάλληλους συνεργάτες για την επιτυχημένη εφαρμογή του project (στελέχη, εταιρεία promotion, επικοινωνίας κ.α.).
Πηγή: Chiefmarketer.com

Νέλλη Τζάκου-Λαμπροπούλου, Γενική Διευθύντρια Λιανικής Τραπεζικής, Εθνική Τράπεζα
«To κλειδί της επιτυχίας βρίσκεται στο “call to action” και στην υιοθέτηση των αξιών του brand»
Μιλώντας για experiential marketing στο χώρο του retail, δεν θα μπορούσε να μη γίνει ιδιαίτερη αναφορά στην Εθνική Τράπεζα, η οποία με το λανσάρισμα των i-bank stores, των μοντέρνων πολυχώρων ηλεκτρονικής τραπεζικής, ανέδειξε τη δύναμη της συγκεκριμένης τεχνικής marketing, σε όλο της το φάσμα. Για το ζήτημα είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με την Νέλλη Τζάκου-Λαμπροπούλου, Γενική Διευθύντρια Λιανικής Τραπεζικής της Εθνικής Τράπεζας.

_Η ταχύτατη διείσδυση του διαδικτύου και των εφαρμογών που το συνοδεύουν, συμπεριλαμβανομένων και των mobile, εκτιμάτε ότι ανέδειξε περαιτέρω τη δυναμική, αλλά και την αναγκαιότητα του experiential marketing; Λειτούργησε με άλλα λόγια υπέρ του;
Το experiential marketing είναι στην ουσία η εξέλιξη του interactive marketing και στοχεύει στην ενίσχυση της σχέσης του πελάτη με το brand, μέσα από τη συμμετοχή του, φυσική ή και ψηφιακή, σε μία μοναδική εμπειρία. Το διαδίκτυο, η εξάπλωση των mobile εφαρμογών και κυρίως των social media, έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στη σημαντική ανάπτυξή του τα τελευταία χρόνια.

Λειτουργούν ως η πλατφόρμα που επιτρέπει την άμεση διάδοση της εμπειρίας του καταναλωτή σε ένα ευρύτατο κοινό, πολλαπλασιάζοντας το word-of-mouth και τελικά το impact της ενέργειας. Επιτρέπουν την έντονη προβολή της εκάστοτε ενέργειας πριν, μετά και κυρίως κατά τη διάρκεια του event. Επιπλέον αποτελούν και τα ίδια πλατφόρμα για τη διεξαγωγή δράσεων experiential marketing. Ας μην ξεχνάμε ότι απευθυνόμαστε πλέον, σε μεγάλο βαθμό, σε ένα καταναλωτικό κοινό εξοικειωμένο με την τεχνολογία και τις ραγδαίες εξελίξεις της, το οποίο αναζητά και επιβραβεύει την καινοτομία.

_Το experiential marketing είναι απόλυτα συνυφασμένο με τη συναισθηματική νοημοσύνη του καταναλωτή. Πιστεύετε ότι σε μία περίοδο κρίσης, όπως αυτή που διανύουμε, η επένδυση στη συναισθηματική νοημοσύνη μέσω ενεργειών experiential marketing μπορεί να λειτουργήσει ως ανάχωμα για ένα brand, περιορίζοντας τις απώλειές του ή ακόμα και ενισχύοντάς το; Υπό ποιες προϋποθέσεις;
Οι επιχειρήσεις επενδύουν και στη συναισθηματική νοημοσύνη των καταναλωτών εδώ και δεκαετίες, από τη στιγμή που διαπίστωσαν ότι αυτή αποτελεί βασικό παράγοντα της αγοραστικής συμπεριφοράς. Ιδίως στο χώρο της λιανικής, κύριος στόχος και πεδίο ανταγωνισμού είναι η παροχή της βέλτιστης εμπειρίας στους πελάτες, ώστε να «βιώσουν» το brand με τον πλέον ολοκληρωμένο τρόπο. Και η παροχή μοναδικών εμπειριών αποτελεί βασικό συστατικό του experiential marketing.

Συνεπώς, λειτουργεί ενισχυτικά στο brand, αρκεί να γίνεται έξυπνα και στρατηγικά, και όχι με τη λογική μίας τάσης που πρέπει να ακολουθήσουμε επειδή το κάνουν οι άλλοι. Η δημιουργία των μοναδικών τραπεζικών concept stores στην Ελλάδα από την Εθνική Τράπεζα, των i-bank store, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα experiential marketing. Σε αυτούς τους μοντέρνους πολυχώρους ηλεκτρονικής τραπεζικής, που λειτουργούν ταυτόχρονα ως innovation labs με επίδειξη νέων τεχνολογιών, εκπαίδευση και ψυχαγωγία, δώσαμε την ευκαιρία στους επισκέπτες να «συνδεθούν» με το brand του i-bank μέσα από μία phygital (physical + digital) τραπεζική εμπειρία, ενισχύοντας την απήχησή του ιδίως στο νεανικό κοινό.

_Υπάρχει κατά τη γνώμη σας «οδικός χάρτης» για τη δημιουργία αποτελεσματικών ενεργειών experiential marketing;
Η λογική είναι αντίστοιχη με αυτή που πρέπει να ακολουθούμε σε κάθε ενέργεια marketing. Είναι σημαντικό να γνωρίζουμε από πριν τι θέλουμε να επιτύχουμε και αν η ενέργειά μας είναι σχεδιασμένη προς αυτή την κατεύθυνση. Στην περίπτωση του experiential marketing που αποσκοπεί στην ενδυνάμωση της σχέσης και στο engagement του καταναλωτή με το brand, αποτελεσματικές είναι οι ενέργειες που αντικατοπτρίζουν τη φιλοσοφία και τις αξίες του brand, είναι καινοτόμες και δημιουργούν θετικά συναισθήματα στον καταναλωτή, είναι συμμετοχικές και ενέχουν στοιχεία «call to action», έχουν έντονη παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα, αλλά διευκολύνουν και την άμεση επικοινωνία της εμπειρίας στο διαδίκτυο από τους ίδιους τους καταναλωτές.

_Σε εποχές που ο διαφημιζόμενος ζητά μετρήσιμα αποτελέσματα, το experiential marketing πρέπει να επενδύσει στην αξιόπιστη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των ενεργειών του, ώστε να προσφέρει έναν ακόμα λόγο στα brands να το εμπιστευθούν. Πιστεύετε ότι έχουν γίνει βήματα προς αυτή την κατεύθυνση;
Η αποτελεσματικότητα κάθε ενέργειας marketing μπορεί να μετρηθεί, καθορίζοντας τα κατάλληλα KPIs. Πάντοτε θα υπάρχει και ένα σκέλος που δεν μπορεί εύκολα να ποσοτικοποιηθεί και έχει να κάνει κυρίως με την ενδυνάμωση της σχέσης του πελάτη με το brand. Ωστόσο στο digital marketing, το διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα παρέχουν τη δυνατότητα μέτρησης της απήχησης μιας ενέργειας τόσο με βασικούς όσο και με εξειδικευμένους δείκτες. Σε περιπτώσεις όπου υπάρχει και φυσικός χώρος, όπως το i-bank store, μπορούμε να μετρήσουμε την επισκεψιμότητα, την εγγραφή στο i-bank store club, τη χρήση των ηλεκτρονικών καναλιών i-bank μέσα στο i-bank store, αλλά και τις πωλήσεις (νέες εγγραφές στο internet banking, άνοιγμα λογαριασμών, έκδοση καρτών κ.ά.).