Marketing Week - Παναγιώτης Μίλης, Διευθυντής Marketing, ΕΨΑ: Τα 4 «Ρ» έφυγαν. Καλώς ήλθαν τα 4 «Ι», που είναι… 5

Δευτέρα, 18 Δεκεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Παναγιώτης Μίλης, Διευθυντής Marketing, ΕΨΑ: Τα 4 «Ρ» έφυγαν. Καλώς ήλθαν τα 4 «Ι», που είναι… 5

31 Ιουλίου 2014 | 13:41 Γράφει ο Δημήτρης  Κορδεράς Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Παναγιώτης Μίλης, Διευθυντής Marketing, ΕΨΑ

«Τα πάντα γύρω από το σύγχρονο marketing και τα δομικά στοιχεία του ανασχηματισμού του». Αυτός θα μπορούσε να είναι εναλλακτικά ο τίτλος της συζήτησης που ακολουθεί με τον Παναγιώτη Μίλη, Διευθυντή Marketing της ΕΨΑ, η οποία έγινε με αφορμή την ενδιαφέρουσα παρουσίαση του ίδιου στο πρόσφατο Marketing Innovation Conference 2014, που διοργάνωσε το Marketing Week.

Αυτή τη φορά δεν μιλήσαμε για την ΕΨΑ, αλλά για την καινοτομία στο marketing. H συζήτηση ξεκίνησε με στόχο να διαρκέσει μισή ώρα, αλλά ξεπέρασε τις δύο. Ο λόγος… προφανής.

Marketing Week: «Το σπουδαιότερο προϊόν που παράγουν οι εταιρείες είναι η γνώμη και η άποψη που σχηματίζουν γι’ αυτές οι εργαζόμενοί τους» αναφέρατε στην παρουσίασή σας στο Marketing Innovation Conference 2014. Πώς το αντιλαμβάνεστε αυτό;
Παναγιώτης Μίλης:
Αναφέρεστε στο Inner play, το 4ο από τα 5, «4 Ι του μάρκετινγκ». Δηλαδή την εσωτερική αναδιοργάνωση και τις υποδομές της επιχείρησης. Το παιχνίδι δεν είναι έξω, αλλά μέσα, ή μάλλον καλύτερα, το παιχνίδι ξεκινάει από μέσα. Όσο πιο καλά λειτουργεί ο οργανισμός εσωτερικά, τόσο πιο καλές οι αποδόσεις έξω. Ένα από τα πιο σημαντικά προϊόντα που παράγουν οι επιχειρήσεις είναι η γνώμη των εργαζομένων τους για αυτές. Για να συμβεί αυτό θα πρέπει ο οργανισμός να χαίρει ηγεσίας και όχι διοίκησης. Επίσης θα πρέπει να υπάρχει διοίκηση προσωπικού με σαφή ανθρωποκεντρικό προσανατολισμό. Οι εργαζόμενοι είναι η ίδια η επιχείρηση, παράγουν, εκπροσωπούν, μεταφέρουν τον πολιτισμό της κουλτούρας της επιχείρησης, που αποτελεί την αιτία και το αποτέλεσμα σχετικά με το ύφος της διοίκησης που δέχονται. Οι πολιτικές και η στρατηγική είναι το επόμενο απαραίτητο εργαλείο, όπου μαζί με τις συνεργασίες και τους πόρους είναι τα στοιχεία που διαχειρίζονται οι εργαζόμενοι, βασισμένοι στις διαδικασίες που από κοινού δημιουργούν.

Τα παραπάνω αποτελούν τις απαραίτητες προϋποθέσεις που οδηγούν τον οργανισμό στο να παράγει αποτελέσματα. Οι οργανισμοί πρωτογενώς δεν παράγουν προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά την άποψη των εργαζομένων, στη συνέχεια την άποψη των πελατών και τέλος, την άποψη του κοινωνικού συνόλου. Αυτά είναι τα κρίσιμα αποτελέσματα τα οποία προδιαγράφουν την πορεία των προϊόντων ή υπηρεσιών που τελικά διαθέτουν στην αγορά. Aπαραίτητο στοιχείο της παραπάνω λογικής, είναι η ευθύνη της ηγεσίας τόσο για καινοτομία και αξιοποίηση της εμπειρίας του οργανισμού, όσο και για την ανάπτυξη της φιλοσοφίας της συνοχής. Όλα είναι συνδεδεμένα μεταξύ τους και όλα επικοινωνούν με κάποιον ή με κάτι, δημιουργώντας αξία.

Ένα μικρό παράδειγμα, το οποίο αναφέρω συνήθως στα σεμινάρια: Δημιουργεί ένας επιχειρηματίας ένα φούρνο της γειτονιάς, με σκοπό «να φτιάχνει τα καλύτερα κουλουράκια της πόλης». Θέλει να προσλάβει δύο άτομα για το ταμείο. Η πραγματικότητα είναι ότι δεν θέλει δύο ανθρώπους να κόβουν αποδείξεις και να εισπράττουν, αλλά δύο άτομα να μοιραστούν το όραμά του να φτιάχνουν τα καλύτερα κουλουράκια της πόλης. Η πραγματική επιτυχία θα είναι να ξυπνούν το πρωί και να πηγαίνουν να πουλήσουν τα καλύτερα κουλουράκια της πόλης. Φανταστείτε πως θα μιλούν για αυτά στους πελάτες και τι θα λένε με τους φίλους τους στις κοινωνικές συναναστροφές.

Αναφέρατε νωρίτερα ότι οι καταναλωτές είναι πιο μπροστά από τις εταιρείες και τους marketers. Εάν είναι έτσι, τότε γιατί προϊόντα που έχουν ζητήσει οι καταναλωτές μέσα από έρευνες, όταν υλοποιούνται αποτυγχάνουν;
Είναι πραγματικά πολύ δύσκολο να βρεθεί σαφής απάντηση σε αυτή την ερώτηση. Προφανώς και κατ’ αρχήν έχει να κάνει με το «Imagination», όπου η δημιουργικότητα συνιστά ισχυρό συστατικό στοιχείο μιας μάρκας. Ο καταναλωτής θέλει να του ανήκει η μάρκα του πρώτου, του καλύτερου, του πιο cool, που έχει ξεφύγει... Αφήστε τη φαντασία σας ελεύθερη και μην φοβάστε την αγορά. Για ένα πράγμα να είστε σίγουροι, οι καταναλωτές είναι πιο μπροστά από εσάς και περιμένουν από εσάς να κάνετε το ίδιο ή καλύτερα. Όμως η πραγματικότητα είναι πως οι marketers έχουν την ευθύνη να συγκρατήσουν τους δημιουργικούς, προσγειώνοντας τις τελείως «φευγάτες» ιδέες στα όρια ανταπόκρισης της αγοράς. Ναι, πρέπει να είσαι μπροστά, αλλά μόνο μερικά βήματα έτσι ώστε να μπορούν οι καταναλωτές να ακολουθούν. Αν είσαι πάρα μα πάρα πολύ μπροστά, έχεις ξεφύγει τελείως από την κρίσιμη μάζα του κοινού που δημιουργεί την επιτυχία και αν δεν καταφέρεις να δημιουργήσεις τάση. απλά συνεχίζεις το μοναχικό σου δρόμο…

Τελικά, τι είναι η καινοτομία κ. Μίλη;
Η λέξη καινοτομία προέρχεται - ως ανώτερη ελληνική εννοιολογική γλώσσα-, από το «καινό» που σημαίνει καινούργιο/νέο και από το «τομή», που σημαίνει επιτυχία/αλλαγή με δραστική παρέμβαση. Οποιαδήποτε εφαρμογή νεωτερισμού ή προσπάθεια καινοτομίας που δεν φέρει επιτυχία - τομή στο χώρο εφαρμογής της-, απλά αλλάζει την ορθογραφία του πρώτου συνθετικού από «αι» σε «ε», τελικά δηλαδή, σε «κενό», δηλαδή άδειο/αποτυχία. Άρα και τα δύο συνθετικά είναι απαραίτητα, αλλά μόνο το δεύτερο είναι ικανό για να αποκτήσεις τον χαρακτηρισμό, αφού οτιδήποτε καινούργιο δεν είναι απαραίτητα επιτυχία.

Πολλούς λόγους αποτυχίας ανέφερε στο συνέδριο ο καθηγητής μου, ο Γιώργος Αυλωνίτης, - όπου είχα την ιδιαίτερη τιμή να βρεθούμε στο ίδιο πάνελ-, κυρίως από την πλευρά της υλοποίησης των δράσεων του σχεδιασμού. Ένα από τα στάδια είναι η έρευνα. Η γνώμη μου για τις έρευνες είναι περίπου ό,τι δεν πιστεύω στις έρευνες. Δεν τις πιστεύω 100%. Σε κάθε περίπτωση, οι έρευνες περιέχουν στατιστικά σφάλματα, παραδοχές και άλλα.

Το σίγουρο για εμένα είναι ότι οι έρευνες δεν γίνονται για να σου «θέτουν προορισμούς», αλλά για να σου «δείχνουν γενικά το δρόμο». Εκτός από τη σχετικότητα των ερωτώμενων στις έρευνες και τις διαδικασίες που δεν ακολουθούνται στην πράξη, εν’ αντιθέσει με αυτά που μας έχει διδάξει ο δάσκαλος, η αποτυχία είναι μια πιο γνώριμη κατάσταση αυτών που προσπαθούν και ξέρουν ότι χωρίς προσπάθεια δεν θα επιτύχουν ποτέ.

Αυτή τη φορά δεν μιλήσαμε για την ΕΨΑ, αλλά για την καινοτομία στο marketing. H συζήτηση ξεκίνησε με στόχο να διαρκέσει μισή ώρα, αλλά ξεπέρασε τις δύο. Ο λόγος… προφανής.

Marketing Week: «Το σπουδαιότερο προϊόν που παράγουν οι εταιρείες είναι η γνώμη και η άποψη που σχηματίζουν γι’ αυτές οι εργαζόμενοί τους» αναφέρατε στην παρουσίασή σας στο Marketing Innovation Conference 2014. Πώς το αντιλαμβάνεστε αυτό;
Παναγιώτης Μίλης:
Αναφέρεστε στο Inner play, το 4ο από τα 5, «4 Ι του μάρκετινγκ». Δηλαδή την εσωτερική αναδιοργάνωση και τις υποδομές της επιχείρησης. Το παιχνίδι δεν είναι έξω, αλλά μέσα, ή μάλλον καλύτερα, το παιχνίδι ξεκινάει από μέσα. Όσο πιο καλά λειτουργεί ο οργανισμός εσωτερικά, τόσο πιο καλές οι αποδόσεις έξω. Ένα από τα πιο σημαντικά προϊόντα που παράγουν οι επιχειρήσεις είναι η γνώμη των εργαζομένων τους για αυτές. Για να συμβεί αυτό θα πρέπει ο οργανισμός να χαίρει ηγεσίας και όχι διοίκησης. Επίσης θα πρέπει να υπάρχει διοίκηση προσωπικού με σαφή ανθρωποκεντρικό προσανατολισμό. Οι εργαζόμενοι είναι η ίδια η επιχείρηση, παράγουν, εκπροσωπούν, μεταφέρουν τον πολιτισμό της κουλτούρας της επιχείρησης, που αποτελεί την αιτία και το αποτέλεσμα σχετικά με το ύφος της διοίκησης που δέχονται. Οι πολιτικές και η στρατηγική είναι το επόμενο απαραίτητο εργαλείο, όπου μαζί με τις συνεργασίες και τους πόρους είναι τα στοιχεία που διαχειρίζονται οι εργαζόμενοι, βασισμένοι στις διαδικασίες που από κοινού δημιουργούν.

Τα παραπάνω αποτελούν τις απαραίτητες προϋποθέσεις που οδηγούν τον οργανισμό στο να παράγει αποτελέσματα. Οι οργανισμοί πρωτογενώς δεν παράγουν προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά την άποψη των εργαζομένων, στη συνέχεια την άποψη των πελατών και τέλος, την άποψη του κοινωνικού συνόλου. Αυτά είναι τα κρίσιμα αποτελέσματα τα οποία προδιαγράφουν την πορεία των προϊόντων ή υπηρεσιών που τελικά διαθέτουν στην αγορά. Aπαραίτητο στοιχείο της παραπάνω λογικής, είναι η ευθύνη της ηγεσίας τόσο για καινοτομία και αξιοποίηση της εμπειρίας του οργανισμού, όσο και για την ανάπτυξη της φιλοσοφίας της συνοχής. Όλα είναι συνδεδεμένα μεταξύ τους και όλα επικοινωνούν με κάποιον ή με κάτι, δημιουργώντας αξία.

Ένα μικρό παράδειγμα, το οποίο αναφέρω συνήθως στα σεμινάρια: Δημιουργεί ένας επιχειρηματίας ένα φούρνο της γειτονιάς, με σκοπό «να φτιάχνει τα καλύτερα κουλουράκια της πόλης». Θέλει να προσλάβει δύο άτομα για το ταμείο. Η πραγματικότητα είναι ότι δεν θέλει δύο ανθρώπους να κόβουν αποδείξεις και να εισπράττουν, αλλά δύο άτομα να μοιραστούν το όραμά του να φτιάχνουν τα καλύτερα κουλουράκια της πόλης. Η πραγματική επιτυχία θα είναι να ξυπνούν το πρωί και να πηγαίνουν να πουλήσουν τα καλύτερα κουλουράκια της πόλης. Φανταστείτε πως θα μιλούν για αυτά στους πελάτες και τι θα λένε με τους φίλους τους στις κοινωνικές συναναστροφές.

Αναφέρατε νωρίτερα ότι οι καταναλωτές είναι πιο μπροστά από τις εταιρείες και τους marketers. Εάν είναι έτσι, τότε γιατί προϊόντα που έχουν ζητήσει οι καταναλωτές μέσα από έρευνες, όταν υλοποιούνται αποτυγχάνουν;
Είναι πραγματικά πολύ δύσκολο να βρεθεί σαφής απάντηση σε αυτή την ερώτηση. Προφανώς και κατ’ αρχήν έχει να κάνει με το «Imagination», όπου η δημιουργικότητα συνιστά ισχυρό συστατικό στοιχείο μιας μάρκας. Ο καταναλωτής θέλει να του ανήκει η μάρκα του πρώτου, του καλύτερου, του πιο cool, που έχει ξεφύγει... Αφήστε τη φαντασία σας ελεύθερη και μην φοβάστε την αγορά. Για ένα πράγμα να είστε σίγουροι, οι καταναλωτές είναι πιο μπροστά από εσάς και περιμένουν από εσάς να κάνετε το ίδιο ή καλύτερα. Όμως η πραγματικότητα είναι πως οι marketers έχουν την ευθύνη να συγκρατήσουν τους δημιουργικούς, προσγειώνοντας τις τελείως «φευγάτες» ιδέες στα όρια ανταπόκρισης της αγοράς. Ναι, πρέπει να είσαι μπροστά, αλλά μόνο μερικά βήματα έτσι ώστε να μπορούν οι καταναλωτές να ακολουθούν. Αν είσαι πάρα μα πάρα πολύ μπροστά, έχεις ξεφύγει τελείως από την κρίσιμη μάζα του κοινού που δημιουργεί την επιτυχία και αν δεν καταφέρεις να δημιουργήσεις τάση. απλά συνεχίζεις το μοναχικό σου δρόμο…

Τελικά, τι είναι η καινοτομία κ. Μίλη;
Η λέξη καινοτομία προέρχεται - ως ανώτερη ελληνική εννοιολογική γλώσσα-, από το «καινό» που σημαίνει καινούργιο/νέο και από το «τομή», που σημαίνει επιτυχία/αλλαγή με δραστική παρέμβαση. Οποιαδήποτε εφαρμογή νεωτερισμού ή προσπάθεια καινοτομίας που δεν φέρει επιτυχία - τομή στο χώρο εφαρμογής της-, απλά αλλάζει την ορθογραφία του πρώτου συνθετικού από «αι» σε «ε», τελικά δηλαδή, σε «κενό», δηλαδή άδειο/αποτυχία. Άρα και τα δύο συνθετικά είναι απαραίτητα, αλλά μόνο το δεύτερο είναι ικανό για να αποκτήσεις τον χαρακτηρισμό, αφού οτιδήποτε καινούργιο δεν είναι απαραίτητα επιτυχία.

Πολλούς λόγους αποτυχίας ανέφερε στο συνέδριο ο καθηγητής μου, ο Γιώργος Αυλωνίτης, - όπου είχα την ιδιαίτερη τιμή να βρεθούμε στο ίδιο πάνελ-, κυρίως από την πλευρά της υλοποίησης των δράσεων του σχεδιασμού. Ένα από τα στάδια είναι η έρευνα. Η γνώμη μου για τις έρευνες είναι περίπου ό,τι δεν πιστεύω στις έρευνες. Δεν τις πιστεύω 100%. Σε κάθε περίπτωση, οι έρευνες περιέχουν στατιστικά σφάλματα, παραδοχές και άλλα.

Το σίγουρο για εμένα είναι ότι οι έρευνες δεν γίνονται για να σου «θέτουν προορισμούς», αλλά για να σου «δείχνουν γενικά το δρόμο». Εκτός από τη σχετικότητα των ερωτώμενων στις έρευνες και τις διαδικασίες που δεν ακολουθούνται στην πράξη, εν’ αντιθέσει με αυτά που μας έχει διδάξει ο δάσκαλος, η αποτυχία είναι μια πιο γνώριμη κατάσταση αυτών που προσπαθούν και ξέρουν ότι χωρίς προσπάθεια δεν θα επιτύχουν ποτέ.


Το θέμα της αποδυνάμωσης του ρόλου των 4 «P» και της «αντικατάστασής» τους από τα 4 «Ι» το είχατε θέσει εδώ και αρκετά χρόνια, σε παλαιότερα συνέδρια. Πώς αντιλαμβάνεστε αυτή την αλλαγή;
Για χρόνια οι διαχειριστές των προϊόντων άλλαζαν τη συνταγή στα Product, Place, Promotion, Price για να επιτύχουν τα επιθυμητά εμπορικά αποτελέσματα. Σήμερα οι σύγχρονες αγορές έχουν ξεπεράσει αυτήν την «απλοϊκή πια» θεώρηση και πρέπει οι επιχειρήσεις να εκσυγχρονίσουν, κατ’ αρχήν, τον τρόπο σκέψης τους και στη συνέχεια πολλά ακόμα, αν θέλουν να διατηρηθούν ή να επικρατήσουν. Το marketing αναλαμβάνει συνεχώς όλο και πιο σύνθετους ρόλους. Αντί για σύνδεση «πελάτης + προϊόν», έχουμε σύνδεση «πελάτης + εξυπηρέτηση», σύνδεση «πελάτης + οικονομική αποτελεσματικότητα». Τα 4 Ρ’s δεν έχασαν την αξία τους, είναι κλασικές παράμετροι, οι οποίες προσδιορίζουν μεγάλο εύρος από την καθημερινότητα στην εξέλιξη μιας μάρκας. Όμως η μεγάλη εικόνα έχει αλλάξει, το ίδιο και οι όροι της αγοράς.

Πολύ περισσότερο δε, σε περίοδο οικονομικής ύφεσης οι επιχειρήσεις πρέπει να δραστηριοποιηθούν πάνω στον νέο στρατηγικό άξονα σκέψης και οργάνωσης, όπου η επίδραση της λεπτομέρειας αμβλύνεται από την εικόνα και την δύναμη της μάρκας, ενώ οξύνεται από τις συνθήκες σε ορισμένα τμήματα της αγοράς. Τα 4P είναι υπεύθυνα για την επαφή σε πολλά σημεία με τους καταναλωτές, δεν είναι όμως πια ικανά για να ανεβάσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ψηλά στη λίστα επιλογών των καταναλωτών. Ο πραγματικός αγώνας που δίνει το σύγχρονο marketing είναι να κάνει ένα προϊόν «επιλογή», να μπει στη συνειδητή μάχη της αγοράς και αυτό δεν γίνεται πια μόνο με τα 4Ρ.

Επειδή διαφορές σημαντικές δεν υπάρχουν εντός της κάθε κατηγορίας, η εικόνα και η δύναμη της μάρκας ξεπερνούν άλλα μεγέθη π.χ. ελαστικότητα της ζήτησης επί της τιμής, με χαρακτηριστικό παράδειγμα πωλήσεις κινητών της υψηλής κατηγορίας σε ιδιαίτερο εύρος κοινού εν μέσω κρίσης. Εδώ η ανάγκη της επικοινωνίας καλύπτεται όχι από το πιο ακριβό κινητό, με τις απόλυτες επιδόσεις, που μπορώ να το αγοράσω από παντού, αλλά από το πιο καινοτόμο στη χρήση, που το φτιάχνει η πιο φοβερή εταιρεία. Άλλη φιλοσοφία, άλλος τρόπος σκέψης, άλλη επικοινωνία.

Η καινοτομία έχει δεσπόζουσα θέση στο σύγχρονο marketing. Ωστόσο, στα χρόνια της κρίσης το κόστος που αυτή συνεπάγεται μήπως είναι αποτρεπτικό;
Θα πρέπει να υπολογίσουμε το κόστος της καινοτομίας σε σχέση με το κόστος του να μην κάνεις καινοτομία. Σε κάθε μια επιχείρηση που έχει πολιτική να παράγει καινοτομία, θα πρέπει να οριστούν βραχυπρόθεσμες τακτικές δημιουργίας υποδομής, αποτελεσμάτων, καθώς και παραγωγής προσδοκιών μελλοντικής ανάπτυξης από αυτή. Η καινοτομία δεν είναι φωτογραφική απεικόνιση μιας επιτυχίας, αλλά μια διαρκής διαδικασία. Το κόστος είναι ένα μόνο από τα εμπόδια της καινοτομίας σε έναν οργανισμό. Υπάρχουν και άλλα, όπως εξάρτηση από προϋπάρχουσα πορεία, συντηρητισμός, έλλειψη κινήτρων και διορατικότητας, άκαμπτες δομές και άλλα.

Στις μεγάλες οργανωτικές δομές για παράδειγμα, το ανώτερο επίπεδο δεν καταλαβαίνει, το μεσαίο δεν τολμά και το χαμηλό επίπεδο πιθανόν «βρίθει» από νεαρά άτομα που δεν τα ακούει κανείς. Κατ’ επέκταση ναι, η καινοτομία έχει κόστος και μάλιστα υψηλό, αν ξεκινήσεις να κάνεις καινοτομία σήμερα, ενώ μέχρι χτες έκανες κάτι άλλο. Τέλος, η καινοτομία σχετίζεται με την επιχειρηματικότητα κάτω από παραμέτρους όπως είναι η θέληση για επιτυχία, η διάθεση για ανάληψη κινδύνου, η εργατικότητα, η επιμονή, η ικανότητα προγραμματισμού, η προσαρμοστικότητα, η επικοινωνία και η δημιουργική σκέψη.

Στο σύγχρονο επιχειρείν μια σημαντική πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι η διαχείριση του information technology. Πώς αυτή μπορεί να γίνει αποτελεσματικά και εποικοδομητικά για επιχειρήσεις και στελέχη;
Είναι δυνατόν να αναφέρεται ως συστατικό στοιχείο της στρατηγικής του marketing η πληροφορική;  Σήμερα πλέον ναι. Άλλωστε σας θυμίζω ότι το Information Technology είναι το «κρυμμένο» 5ο «Ι» από τα 4. Είτε αναφερόμαστε σε εργαλεία όπως τα Business Intelligence, είτε στα λίγο παλιότερα ERP/CRM, η διαχείριση της πληροφορίας σε επίπεδο γραφείου ή mobile -ακόμα καλύτερα, συνδυασμένο-, είναι κρίσιμο μέγεθος για τα τμήματα marketing των σύγχρονων επιχειρήσεων. Σήμερα που έχει ήδη ξεπεραστεί το web 2, οι επιχειρήσεις έχουν inhouse δυνατότητα να κάνουν, με τη χρήση σύγχρονης τεχνολογίας, 1 προς 1 επικοινωνία με τον καταναλωτή. Αυτό ούτε που μπορούσαμε να το φανταστούμε μερικά χρόνια πριν, όπου αντίστοιχες τεχνικές π.χ. αποστολή καταλόγων με ταχυδρομείο, ήταν απίστευτα χρονοβόρες και κοστοβόρες.

Επίσης τώρα έχουμε άνεση σε cross selling/up selling εφαρμογές, ακόμη και ΡΟΡ UP retail, για τους όχι και τόσο προχωρημένους διότι η τεχνολογία του είναι ήδη εδώ, που έρχεται καταιγίδα. Επίσης έχουμε mass data που δίνουν άλλη βαρύτητα στις επιλογές μας, μειώνοντας το ρίσκο. Αναλύουμε τα μαζικά δεδομένα γιατί στη διάρκεια της μέρας πρέπει να κατανοήσουμε τις στιγμές. Όχι οποιαδήποτε μονάδα χρόνου, απλά τις στιγμές, τις στιγμές που μετράνε. Σκοπός είναι να επικοινωνήσουμε στις πιο δυνατές από τις στιγμές, ενισχύοντας έτσι την επίδραση του μηνύματος. Ο εγκέφαλος, που πραγματοποιεί τις πολύπλοκες διαδικασίες της σκέψης και των συναισθημάτων, μετράει την αξία βάση της ποιότητας και της έντασης των αναμνήσεων που αποθηκεύει. Αυτές είναι οι κατάλληλες στιγμές και είναι ψηφιακές. Επίσης οι ομάδες κλασικής έρευνας έχουν εκπνεύσει. Το marketing δεν μπορεί πλέον να βασίζεται σε επιλεκτική έρευνα για να μάθει πως αισθάνονται οι καταναλωτές. Η ευφυΐα της αναζήτησης και των κοινωνικών μέσων τροφοδοτεί δράσεις που χτίζουν σχέσεις.

Οι σημερινοί marketers πρέπει να ξέρουν να οικοδομούν σχέσεις, με τη μετατροπή μαζικών κοινωνικών δεδομένων σε βαθιά γνώση και κατανόηση του κοινού τους. Ονομάζεται «Κοινωνική Νοημοσύνη» και η εμπειρία του πελάτη αλλάζει. Το marketing σε πραγματικό χρόνο θα γίνει το επόμενο εφαλτήριο ανάπτυξης. Σε γενικές γραμμές λοιπόν, τρεις είναι οι κατευθύνσεις που πρέπει οι marketers να ακολουθήσουν: Πρώτα από όλα, να αξιοποιήσουν την πληροφορία στο έπακρο, έχοντας ως Ευαγγέλιο τις βασικές αρχές της πληροφορικής (GIGO, KISS, RTFM, 1 time input – many out). Κατά δεύτερο να αξιοποιήσουν επικοινωνιακά το μέσο στο έπακρο, αφού «σήμερα όλα είναι internet». Τέλος, να μην ξεχνάνε ποτέ ότι η πληροφορία και οι ιδέες αποτελούν πηγή κέρδους.

Πόσο εύκολο είναι να εφαρμοστούν τα παραπάνω στην πράξη;
Η πράξη δεν μπορεί να υλοποιηθεί χωρίς θεωρητικό υπόβαθρο και τίποτα δεν είναι εύκολο ή απλό. Τα 4 «Ι» μπορούν να εφαρμοστούν άμεσα σε οποιουδήποτε μεγέθους οργάνωση. Τα αποτελέσματα έρχονται ανάλογα με τη δέσμευση και το επίπεδο της υλοποίησης. Φυσικά τα πράγματα για μια επιχείρηση θα ήταν ακόμη καλύτερα αν υπήρχε προετοιμασία χρόνια πριν την περίοδο κρίσης. Βασικά χωρίς την ευλογία της ηγεσίας δεν μπορεί να υπάρξει υποδομή για καμία καινοτομία. Στη συνέχεια το λόγο έχουν τα στελέχη που πρέπει να βρουν το ευ-φυές έδαφος έτσι ώστε οι ευφυείς ιδέες τους να αποδώσουν καρπούς και να δημιουργήσουν άυλη υπεραξία για την επιχείρηση.

Σε κάθε περίπτωση, η εφαρμογή εξαρτάται από το μέσο όρο των δυνατοτήτων της ομάδας. Η σωστή επιχείρηση επενδύει στο προσωπικό της, έτσι ώστε να αναβαθμίζει τον μέσο όρο της ομάδας. Ρυθμίζοντας τα άκρα, επεμβαίνει στην αποτελεσματικότητα του συνόλου. Η διαδικασία είναι συνεχής και αυτό ξεχωρίζει τη μικρή από την μεγάλη επιχείρηση, δηλαδή οι πόροι που αφιερώνει στις υποδομές. Όσο μεγαλώνεις τόσο πιο πολύ στηρίζεσαι στα συστήματα και στο σύνολο, παρά στις ατομικές ικανότητες.

Στρατηγική Καινοτομία Vs Καινοτομίας Αυτοσκοπού
Πώς διακρίνεται η καινοτομία-αυτοσκοπού από την στρατηγική καινοτομία;
Η καινοτομία στα φυσικά χαρακτηριστικά δημιουργεί πολλές φορές την ειδοποιό διαφορά, είναι κινητήριος παράγοντας για ένα προϊόν. Αλλά δεν πρέπει να μείνουμε μόνο εκεί. Η αγορά θέλει καινοτόμα προϊόντα. Έχει κουραστεί από την πεπατημένη και το κοινό είναι απαιτητικό περισσότερο από ποτέ. Σήμερα όμως η καινοτομία χρειάζεται παντού. Στην οργάνωση της δομής, στον τρόπο επικοινωνίας, στα μέσα. Ακόμη και σε συστατικά σημεία της μάρκας (π.χ. όπως τα λογότυπα, τα οποία όλοι τα αντιμετωπίζουν με δέος ή ευλάβεια και δεν τα αγγίζουν). Όμως, βάση του ορισμού της καινοτομίας, η εφαρμογή της θα πρέπει να σε πάει κάπου. Οι δρόμοι είναι δύο: στα βραβεία ή στο ταμείο.

Η επιχείρηση αποφασίζει το ποσοστό των πόρων που θα αφιερώσει σε αυτή και το που θα στοχεύσει. Να ξέρετε ότι εταιρείες ανταγωνίζονται στον αριθμό των πατεντών που κατοχυρώνουν κάθε χρόνο, οι οποίες δεν καταλήγουν όλες σε εμπορικά προϊόντα. Για εμένα η καινοτομία δεν μπορεί να είναι αυτοσκοπός, αλλά στρατηγική επιλογή ουσίας. Σαν επιλογή η καινοτομία αυτοσκοπού θέλει ιδιαίτερη δομή και πόρους, από κάπου πρέπει να γεμίζει το ταμείο, αυτά τα σενάρια είναι για πολυεθνικούς ομίλους επιπέδου corporation που έχουν τη δυναμική να επενδύουν σε αυτοσκοπούς.

Marketing Week (T. 1443)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778