Οι Marketing Directors καλούνται να δικαιολογήσουν γιατί οι ενέργειες που εισηγούνται θα αποφέρουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα, τόσο εσωτερικά (σε επίπεδο Γενικού Διευθυντή) όσο και σε αρκετές περιπτώσεις στο εξωτερικό (κεντρικό reporting).

Δεδομένου ότι όσο περισσότερες πτυχές ενός θέματος αποφασίζει να καλύψει κάποιος τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες να έλθουν στην επιφάνεια θέματα που περνούσαν μέχρι πρότινος απαρατήρητα, στην περίπτωση της απόδειξης των αποτελεσμάτων που αναμένεται να έχουν μια σειρά από ενέργειες marketing το θέμα περιπλέκεται.

Οι επιπλοκές οφείλονται σε μεγάλο μέρος στο κατά γενική ομολογία φαινόμενο της διάσπασης των μέσων ή καλύτερα των διαφόρων επικοινωνιακών οχημάτων, που συνεπάγεται ότι πλέον δαπανάται μικρότερο χρονικό διάστημα ανά όχημα, ενώ κυμαίνεται ο δείκτης εμπλοκής με αυτό, καθώς και συνειδητής προσοχής.

Οι τρόποι μέτρησης της αποτελεσματικότητας του κάθε επικοινωνιακού οχήματος στο πλαίσιο ενός ολοκληρωμένου προγράμματος επικοινωνίας είναι αρκετοί και δεδομένοι, τόσο σε ad hoc επίπεδο, όσο και βάσει κυλιόμενων ερευνών. Για παράδειγμα, ερωτήσεις σε ένα ερωτηματολόγιο που διερευνούν ανά συγκεκριμένο μέσο στο οποίο θυμάται να είδε μια διαφήμιση κάποιος καταναλωτής, είναι σε θέση να στοιχειοθετήσουν τη σχετική συνεισφορά του κάθε οχήματος σε ένα media mix (βέβαια λαμβάνοντας υπ’ όψη σε κάθε περίπτωση την περίσταση overclaiming, ιδίως για μέσα τα οποία βάσει των συνηθειών χρήσης του εκάστοτε καταναλωτή τείνουν να υπερσκελίζουν όλα τα υπόλοιπα).

Η διερεύνηση κατόπιν της υλοποίησης ενός πλάνου επικοινωνίας της σχετικής συνεισφοράς του κάθε οχήματος στη συνολική αποτελεσματικότητά του είναι σχετικά εύκολη υπόθεση. Πώς, όμως, μπορούν να ενσωματωθούν τα ευρήματα στη διαδικασία σχεδιασμού ενός πλάνου μέσων;

Ένα πρόσθετο θέμα που αντιμετωπίζουμε είναι ότι σε στρατηγικό επίπεδο και σε topline split ανάμεσα στα διάφορα μέσα είναι σχετικά εύκολη η απόφαση για το ποσοστό της συνολικής δαπάνης που θα κατανεμηθεί στο κάθε μέσο. Αυτό που δεν είναι τόσο ευδιάκριτο είναι σε τακτικό επίπεδο πως μπορεί να εφαρμοσθεί η γνώση αναφορικά με τις αλληλοκαλύψεις που υπάρχουν στην κατανάλωση διαφορετικών επικοινωνιακών οχημάτων από το ίδιο κοινό (π.χ. τι ποσοστό από το αναγνωστικό κοινό του περιοδικού Χ επίσης βλέπει τις Ψ τηλεοπτικές εκπομπές, ενώ ακούει τις Ω εκπομπές;).

Στις περισσότερες περιπτώσεις τα αποτελέσματα σχετικά με τις συνήθειες χρήσης ενός μέσου έχουν παραχθεί βάσει ενός συγκεκριμένου κοινού, χωρίς όμως να αντικατοπτρίζουν τις λοιπές συνήθειες χρήσης μέσων. Πόσο χρήσιμος είναι αυτός ο τρόπος προσέγγισης για το media planning και κατ’ επέκταση για το marketing planning, ιδίως σε μια περίοδο αυξημένων απαιτήσεων αναφορικά με τις υποθέσεις πίσω από τον προγραμματισμό μιας σειράς ενεργειών marketing; Η απάντηση είναι εξ ίσου εύκολη με το «στρατηγικό» split στα μέσα: Καθόλου…

Η λύση;
To παραπάνω θέμα, όπως όλοι γνωρίζουν, δεν είναι απλά μεθοδολογικό ή καλύτερα δεν είναι κυρίως μεθοδολογικό.

Τρεις είναι οι κύριες οδοί που ακολουθούν συνήθως όσοι είναι υπεύθυνοι για την παροχή σχετικών δεδομένων μετρήσεων μέσων. Η μία οδός αποτελεί μια κάπως χονδροειδή προσέγγιση στο θέμα της cross category αποτελεσματικότητας και στηρίζεται σε μετρήσεις που προέρχονται από διαφορετικές και μεμονωμένες βάσεις δεδομένων. Η δεύτερη οδός ουσιαστικά προσπαθεί να συγκεράσει διαφορετικές πηγές δεδομένων, κάτι που δεν πετυχαίνει στην πράξη, καθότι τα περισσότερα μέσα είναι διστακτικά στην παροχή λεπτομερών πληροφοριών που αφορούν στις συνήθειες χρήσης τους από τα κοινά τους.

Επιπλέον, χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή στις βάσεις που πρόκειται να συνδυαστούν και στις παραδοχές που γίνονται για το συνδυασμό τους. Τρίτον, η προσέγγιση single source προσπαθεί να συλλέξει όσο μεγαλύτερο αριθμό δεδομένων αναφορικά με πλειάδα συνηθειών κατανάλωσης (είτε πρόκειται για προϊόντα, είτε για μέσα, είτε για τόπους διασκέδασης κ.ο.κ.) από τους ίδιους καταναλωτές (π.χ. TGI). Βέβαια, όπως είναι γνωστό, όσο μεγαλύτερο είναι το εύρος ενός ερωτηματολογίου (όπως αυτονόητα συμβαίνει στην περίπτωση των single source δεδομένων) τόσο μειώνεται ο βαθμός προσοχής των ερωτώμενων, με αποτέλεσμα τα αποτελέσματα να είναι αμφιλεγόμενα.

Στην προσπάθειά τους να απαντήσουν στην ανάγκη για συνδυασμό πηγών δεδομένων με στόχο τη βέλτιστη κατανόηση των τρόπων χρήσης πολλαπλών μέσων , διάφοροι ερευνητές επιχειρούν τις ακόλουθες προσεγγίσεις:

  • Υπολογισμός της αξίας της διαφημιστικής έκθεσης
  • Δημιουργία χαρτών που να περιλαμβάνουν διαφημιστικές εκθέσεις σε πολλαπλά μέσα
  • Δημιουργία matrix που να συσχετίζει τη σχετική επίδραση των μέσων με τις τιμές που λαμβάνει η απόκριση των κοινών
  • Υπολογισμός της συνέργειας που δημιουργείται από τη χρήση διαφόρων μέσων.

Υπολογισμός της αξίας της διαφημιστικής έκθεσης
Στο αρχικό στάδιο για την αποσαφήνιση των παραπάνω βρίσκεται η αποσαφήνιση του πώς διαφοροποιείται η έννοια της αξίας των διαφημιστικών εκθέσεων για τα διάφορα μέσα. Το γνωστό OTS έχει σαφώς διαφορετική σημασία για την έκθεση στη διαφήμιση ενός περιοδικού, όπου η τοποθέτησή της στην αρχή, στη μέση ή στο τέλος παίζει διαφορετικό ρόλο στην αποτύπωση του μηνύματος απ’ ότι στην έκθεση σε ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό, ενώ είναι ανοιχτή η τηλεόραση κατά τη διάρκεια του διαφημιστικού break.

Στάθμιση της πιθανότητας έκθεσης
Άρα, ως πρώτο βήμα για τη στάθμιση της αξίας του OTS βάσει των διαφορετικών ερευνητικών μετρήσεων, ένας media planner πρέπει να είναι σε θέση να τροποποιήσει την πιθανότητα έκθεσης (δηλαδή να εφαρμόσει διαφορετικά ειδικά βάρη) ώστε να αντικατοπτρίσει αντίστοιχα την πιθανότητα που έχει ένα κοινό να προσέξει μια διαφήμιση.

Θέσπιση ειδικών βαρών
…Για την εξίσωση των μέσων λαμβάνοντας υπ’ όψη τα δυνατά και τα αδύναμα σημεία του καθενός:

Στην περίπτωση της τηλεόρασης μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένα κομμάτι από τη ροή ενός προγράμματος για τον υπολογισμό του μέσου rating. Αυτή η μέτρηση, όπως και η αντίστοιχη προηγούμενη, δεν είναι άμεσα συγκρίσιμη με το rating ενός περιοδικού. Άρα, προΐσταται η ανάγκη για τη χρήση factors, οι οποίοι να αντικατοπτρίζουν διαφορές όπως το πόσο δημοφιλής είναι η κάθε κατηγορία σελίδων (αρχή, μέση, τέλος), καθώς και η σχετική καταναλωτική πιστότητα που χαρακτηρίζει το εκάστοτε έντυπο.

Σε αυτό το σημείο ας τονιστεί ότι ο κύριος σκοπός της χρήσης αυτών των μεθόδων στάθμισης αφορά στην αποσαφήνιση του δείκτη του OTS και όχι του τρόπου δράσης κατόπιν λήψης του μηνύματος.

Χτίζοντας το matrix
Η σχετική επίδραση των μέσων και η αξία απόκρισης των διαφορών των κοινών:

Τα διαφορετικά επίπεδα έκθεσης στις διαφημιστικές εκτελέσεις και το είδος του μέσου παίζουν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στον τρόπο απόκρισης ενός κοινού.

Η έννοια της αξίας απόκρισης (response value) δεν είναι καινούργια στο media planning. Πρόκειται ουσιαστικά για την προσπάθεια να αποτυπωθεί σε ένα νούμερο η σχετική αξία ενός τηλεοπτικού προγράμματος ή ενός κειμένου σε κάποιο περιοδικό έναντι των υπολοίπων. Το response value είναι διαφορετικό από το OTS. Πώς;

Ουσιαστικά το πρώτο αποτελεί το απαραίτητο συμπλήρωμα του δεύτερου, καθότι δείχνει πόσοι θα κατανοήσουν το μήνυμα και αντικατοπτρίζει την καμπύλη «απόκρισής» του.

Σε επίπεδο ατομικού μέσου αυτό το μοντέλο λειτουργεί ικανοποιητικά και έχει χρήσιμα αποτελέσματα. Τι συμβαίνει, όμως, στην περίπτωση που θέλουμε να συνδυάσουμε δεδομένα διαφόρων μέσων προκειμένου να βρούμε μια συνδυαστική καμπύλη εκμάθησης;

Παρ’ όλα αυτά η αξιολόγηση ενός συνδυαστικού πλάνου απαιτεί αντίστοιχα την ύπαρξη ενός σετ τιμών για κάθε συνδυασμό που αφορά στο εκάστοτε επίπεδο απόκρισης. Από καθαρά πρακτικής πλευράς αυτό δεν είναι εφικτό, καθότι υπάρχει πληθώρα συνδυασμών, κάτι που βέβαια αναλαμβάνουν τα αντίστοιχα προγράμματα που υπολογίζουν τις συνδυαστικές καμπύλες απόκρισης για ένα συνδυασμό μέσων.

Αυτή η συνδυαστική προσέγγιση που πλέον είναι σε θέση να οριοθετήσει συγκεκριμένα τη βέλτιστη καμπύλη απόκρισης για ένα συνδυασμό μέσων επαναλαμβάνεται σε επίπεδο καταναλωτικού κοινού, το οποίο αποτελεί και τη σημαντικότερη μεταβλητή για την εξατομίκευση ενός συνδυασμού επικοινωνιακών οχημάτων. Και σε αυτό το σημείο προΐσταται η στάθμιση των μετρήσεων ώστε να αντικατοπτρίζουν το βαθμό εμπλοκής ενός κοινού με τα μηνύματα μιας κατηγορίας, καθότι η καμπύλη απόκρισης στο συνδυασμό μέσων για τη συγκεκριμένη κατηγορία είναι αναμενόμενο να ποικίλλει ανάλογα με το αν αυτό το καταναλωτικό τμήμα είναι heavy ή light users/purchasers της κατηγορίας, σε συνδυασμό με το αν είναι heavy ή light users του συγκεκριμένου συνδυασμού μέσων.

Αυτό το στάδιο στη στάθμιση των μετρήσεων παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στη δικαιολόγηση του budget που τοποθετείται στο συγκεκριμένο συνδυασμό μέσων για τα συγκεκριμένα κοινά, καθότι εάν, για παράδειγμα, η στρατηγική πίσω από κάποια μάρκα έχει ως κύριο στόχο τους core users, τότε είναι σαφώς πιο αποδοτικό ένα πλάνο που εστιάζει στη βέλτιστη καμπύλη απόκρισης για ένα συγκεκριμένο συνδυασμό μέσων σε αυτό το κοινό, έναντι μιας ευρύτερης δημογραφικής ομάδας.

Συνέργεια μεταξύ μέσων
Ίσως το πιο νευραλγικό σημείο ενός ολοκληρωμένου προγράμματος επικοινωνίας. Στη θεωρία τα περισσότερα πλέον προγράμματα επικοινωνίας κάνουν λόγο για 360ο. Πόσα όμως στην πραγματικότητα ανταποκρίνονται σε αυτή τη θεμελιώδη προσδοκία; Όταν πρωτοεμφανίσθηκε ο όρος IMC στη δεκαετία του 90, αναφερόταν περισσότερο σε ένα λειτουργικό πλαίσιο για το συνδυασμό διαφόρων επικοινωνιακών οχημάτων με στόχο τη βελτιστοποίηση της επικοινωνίας ανάλογα με το path to purchase (ή purchase funnel) ενός κοινού. Στην πορεία εμπλουτίστηκε με τεχνικές και μεθόδους μέτρησης αποτελεσματικότητας, αλλά στην πράξη και στο μεγαλύτερο ποσοστό των εφαρμογών του, αποτελεί ακόμα μια αφαιρετική έννοια παρά συγκεκριμένο μοντέλο για την επίτευξη οικονομιών κλίμακας και βάθους από τη χρήση διαφορετικών μέσων.

Το πρώτο βήμα για την έμπρακτη επίτευξη συνέργειας σε επίπεδο μέσων είναι και πάλι ο καθορισμός μιας σειράς από ειδικά βάρη.


Cross media optimization στην πράξη
Όπως αναφέρθηκε και στον πρόλογο, το cross media planning μπορεί να αποτελέσει πραγματικότητα. Παρ’ όλα αυτά, αν τίθεται θέμα αυξημένου accountability ενεργειών marketing, τότε αντίστοιχα απαιτείται διαφορετική λογική πέραν μιας γραμμής advertising & promo expenses σε ένα P&L. Εναλλακτικές μετρήσεις αποτελούν οι Return on Marketing Objective (του Marketing Evolution agency) και Return On Brand Investment (του καθηγητή του Kellogg Don Schultz). Είναι ανώφελο να μιλάει κάποιος για μεγαλύτερο accountability από τη στιγμή που οι τρόποι μέτρησης των αποτελεσμάτων των ενεργειών τίθενται με καθαρά χρηματοοικονομικούς όρους.

Για παράδειγμα, το brand equity μπορεί να αποτελέσει πυξίδα χάραξης στρατηγικής ή κενή νοήματος καραμέλα. Χωρίς να σημαίνει ότι μια μάρκα είναι αυτοσκοπός (όταν δεν τραβάει άλλο στο PLC της, όταν έχει εξαντλήσει το stretchability της, όταν πλέον αποτελεί στρατηγικό στόχο της εταιρείας μια άλλη αγορά, όταν δεν αναγνωρίζεται πλέον ως VFM από τους καταναλωτές της εν λόγω αγοράς ή για πολλούς άλλους λόγους, τότε δεν εμποδίζει σε τίποτα η σταδιακή της αντικατάσταση), στην περίπτωση που παίζει σημαντικό ρόλο στη λήψη αγοραστικής απόφασης, τότε η σωρευτικά θετική επίδραση των ενεργειών χτισίματός της δεν μπορεί να φανεί στο πλαίσιο 6μηνιαίου ή ετήσιου P&L.

Επίσης, αν μια μάρκα συνεπάγεται κάποιο είδος σχέσης με το κοινό της και αποδεχόμενοι ότι καμμία σχέση δεν χτίζεται εν μια νυκτί, αλλά σε βάθος χρόνου και σε πολλαπλά σημεία επαφής, ενώ τα σημεία επαφής μεταβάλλονται ανάλογα με τις συνήθειες χρήσης μέσων, τότε η σε βάθος γνώση των συνηθειών χρήσης μέσων ενός κοινού είναι αναγκαία προϋπόθεση ως όχημα για το χτίσιμο μιας βιώσιμης μάρκας.

Επομένως, το cross-media planning είναι υπόθεση τακτικού ελιγμού; Μάλλον το ερώτημα είναι ρητορικό, καθότι αν απαντούσαμε θετικά, τότε αντίστοιχα η μάρκα θα αποτελούσε ένα άνευ οράματος πεδίο τακτικών ελιγμών. Εάν όντως η μάρκα σημαίνει κάτι για κάποιους, τότε η διασφάλιση της παρουσίας της στους σωστούς τόπους, στους σωστούς χρόνους με τα κατάλληλα μηνύματα είναι επιτακτική. Πόσο, όμως, απέχει η πράξη από τη θεωρία;

H απόφαση αναφορικά με το media mix είναι από τις πιο βαρυσήμαντες. Σε ποιο σημείο να βάλουμε το cut off point σχετικά με την επένδυση στην τηλεόραση και σε ποιο σημείο στα υπόλοιπα μέσα; Πέραν των δημογραφικών χαρακτηριστικών, ποιες ποιοτικές παράμετροι μπορούν να υπεισέλθουν σε αυτήν την τεράστια εξίσωση που θα κάνουν τη διαφορά και πως μπορούν να ποσοτικοποιηθούν;

Αυτά τα ερωτήματα δεν είναι νέα, αυτό που αποτελεί νέο είναι ότι πλέον είναι επιβεβλημένη η παροχή απαντήσεων σε αυτά.

Βήματα προς την επίλυση
H έρευνα Touchpoints της IPA που άρχισε να υλοποιείται τα τελευταία χρόνια έχει ως στόχο την αποσαφήνιση της αλληλοκάλυψης σε επίπεδο χρήσης μέσων.

Ουσιαστικά πρόκειται για panel research, όπου οι συμμετέχοντες συμπληρώνουν σε PDA ανά μισή ώρα όλες τις ενέργειές τους και συγχρόνως τις ενέργειές τους που αφορούν στη χρήση μέσων, ενώ καταγράφουν το mood-state στο οποίο βρίσκονταν σε κάθε κίνηση. Βάσει των ευρημάτων από την έρευνα της ΙΡΑ διατίθεται πλέον συστηματική και ολιστική καταγραφή των συνηθειών κατανάλωσης μέσων από διακριτά καταναλωτικά τμήματα. Ακόμα πιο σημαντικό είναι όμως το γεγονός ότι αυτές οι συνήθειες καταγράφονται ποσοτικά για συνδυασμό μέσων, για διαφορετικά dayparts και για διαφορετικά στάδια στην ημερήσια ρουτίνα.

Έτσι, η στόχευση πλέον δεν επιτυγχάνεται μόνο βάσει των κλασικών δημογραφικών παραμέτρων, αλλά και εν όψει των clusters που έχουν προκύψει από την έρευνα και βάσει συνηθειών χρήσης πολλαπλών μέσων, ακόμα και παράλληλα. Επιπλέον, μπορεί και συνδυάζεται με τη βάση της TGI , βάσει της οποίας παρέχεται εις βάθος πληροφόρηση για τη χρήση μαρκών.