Marketing Week - Brand purpose & μαγικά ξόρκια

Δευτέρα, 23 Σεπτεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Brand purpose & μαγικά ξόρκια

29 Μαΐου 2019 | 08:41 Γράφει ο Σταμάτης  Καντζάς Topics: Trends

Τα τελευταία χρόνια η ιδέα του brand purpose έχει γίνει ιδιαίτερα δημοφιλής, με τον ισχυρισμό ότι οι μάρκες με απώτερο στόχο έχουν και καλύτερα αποτελέσματα, σε σύγκριση με αυτές που νοιάζονται απλά να αναπτυχθούν.

Η απόδειξη πίσω από αυτή την θεωρία προέρχεται από το Grow, ένα βιβλίο που έγραψε ο Jim Stengel, πρώην CMO της P&G. O Stengel κατέληξε σε αυτό το συμπέρασμα αφού επέλεξε 50 brands με την μεγαλύτερη πιστότητα από μια βάση της Millward Brown με 50.000 μάρκες και προσπαθώντας να βρει το κοινό τους στοιχείο, κατέληξε σε αυτό που ονόμασε brand ideal - την πρόθεση της μάρκας να βελτιώσει τις ζωές των ανθρώπων.

Ο Stengel ανέλυσε την μεταβολή της χρηματιστηριακής αξίας των 50 αυτών μαρκών για το διάστημα 2000 με 2011 και διαπίστωσε μια αύξηση της τάξεως του 393%, η οποία ήταν εντυπωσιακή αν αναλογιστούμε ότι ο δείκτης S&P500 για το αντίστοιχο διάστημα βρισκόταν στο -7%.

Το Grow γνώρισε τεράστια επιτυχία καθώς παρείχε μια απλή συνταγή για εγγυημένη επιτυχία ενώ παράλληλα έδινε στη διαφήμιση μια ηθική υπόσταση κι ένα βαθύτερο νόημα. Έτσι, οι επαγγελματίες του χώρου, θέλοντας να πιστέψουν στη θεωρία αυτή, έσπευσαν να την αγκαλιάσουν παραβλέποντας να ελέγξουν αν ισχύει.

Πέρυσι ο Richard Shotton, στο βιβλίο του The Choice Factory, παρουσίασε αναλυτικά τα κενά της ανάλυσης του Stengel. Παρατηρώντας την μετέπειτα πορεία 26 εξ’ αυτών στο διάστημα 2012-2017 (κάποια από τα 50 brands δεν είχαν καν χρηματιστηριακή αξία τα ίδια), διαπίστωσε ότι μόλις 9 από αυτά επέδειξαν καλύτερη ανάπτυξη από αυτή του δείκτη S&P500. Δηλαδή χειρότερο κι από τυχαίο γεγονός. Υπήρχαν μάλιστα περιπτώσεις όπως της Nokia, μάρκα με ξεκάθαρο brand purpose, η μετοχή της οποίας βυθίστηκε κατά 95%.

Η αλήθεια είναι ότι όλοι έχουμε ανάγκη να νιώσουμε καλά με τον εαυτό μας. Η αύξηση πωλήσεων ή κερδοφορίας πολλές φορές δεν είναι αρκετή για να μας κινητοποιήσει, γι’ αυτό ψάχνουμε να βρούμε έναν μεγαλύτερο σκοπό. Η θεωρία του brand purpose έχει επιτυχία, κυρίως επειδή θέλουμε να είναι αληθινή, όχι επειδή υπάρχουν αποδείξεις γι’ αυτό. Δεν υπάρχει τίποτα κακό με το να προσπαθεί μια μάρκα να βελτιώσει τις ζωές των ανθρώπων, μάλιστα υπάρχουν περιπτώσεις που αυτό συμβαίνει.

Τα προβλήματα ξεκινάνε εάν πιστέψουμε ότι ορίζοντας απλά ένα brand purpose είναι αρκετό για να αναπτυχθεί μια μάρκα. Η έννοια του brand purpose είναι συχνά τόσο γενική που καταλήγει όχι μόνο ανούσια αλλά και αποπροσανατολιστική. Η στρατηγική μιας μάρκας παραμένει μια περίπλοκη υπόθεση, δυστυχώς… χωρίς μαγικές λύσεις.

Marketing Week (T. 1564)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778