Marketing Week - Branding trends 2019: Ο ψηφιακός δαρβινισμός «γεννά» τα agile brands

Τρίτη, 18 Ιουνίου 2019

Είσοδος Χρήστη

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Branding trends 2019: Ο ψηφιακός δαρβινισμός «γεννά» τα agile brands

7 Ιανουαρίου 2019 | 09:07 Γράφει ο Γιώργος  Αναστασιάδης Topics: Branding,Trends

Νέα χρονιά. Ποιες είναι οι προκλήσεις για τα brands; Πώς αυτές οι προκλήσεις αλλάζουν τη δουλειά των brand managers, των brand strategists, των branding consultancies;

Τα τελευταία χρόνια υπάρχει μια φράση που από την πολλή χρήση κινδυνεύει να γίνει κλισέ: «Ζούμε στην εποχή του Ψηφιακού Δαρβινισμού». Σύμφωνα με τον όρο, ζούμε στην περίοδο της ιστορίας που η τεχνολογία και η κοινωνία αλλάζουν γρηγορότερα από όσο μπορούν να ακολουθήσουν πολλές επιχειρήσεις. Το Internet of Things και η επανάσταση της πληροφορίας, η τεχνητή νοημοσύνη και η ρομποτική, η νανοτεχνολογία και η βιοτεχνολογία, τα big data και οι απίστευτες ταχύτητες μεταφοράς και επεξεργασίας τους, δημιουργούν ένα συνεχώς και ταχύτατα εξελισσόμενο περιβάλλον.

Μέσα σε αυτό, εισβάλλουν όλο και περισσότεροι digital natives (νέες επιχειρήσεις που γεννήθηκαν στην ψηφιακή εποχή) διεκδικώντας την κυριαρχία και αλλάζοντας συθέμελα τις κατηγορίες: Σκεφτείτε τα παραδείγματα της Uber και της Airbnb. Το νέο μάντρα για τις παραδοσιακές επιχειρήσεις είναι το «Αdapt or Die» και όσες δεν καταφέρουν να προσαρμοστούν, θα κινδυνεύσουν με αφανισμό.

H ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ AGILE BRANDING
Η αναλογία για τα brands είναι ξεκάθαρη. Όλοι διαπιστώνουμε ότι όσα φέρνει η 4η βιομηχανική επανάσταση μεταμορφώνουν τα πρότυπα κατανάλωσης και τον τρόπο που αλληλοεπιδρούμε, όχι μόνο μεταξύ μας, αλλά και με τα brands, αλλάζοντας και τη σχέση μας μαζί τους. Μέχρι σχετικά πρόσφατα, όσο πιο μεγάλο, ισχυρό και δομημένο ήταν ένα brand, τόσο πιο μεγάλη ήταν και η ικανότητά του να επιβάλλει την ταυτότητά του, να κερδίζει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή και να χτίζει μαζί του τις σχέσεις που επιθυμούσε.

Αυτό αλλάζει. Τα μικρότερα, νεότερα, συχνά πιο «ευκίνητα» brands που γεννήθηκαν στο νέο περιβάλλον, βρίσκουν πολύ περισσότερες και μεγαλύτερες ευκαιρίες από ότι στο παρελθόν να συναντηθούν με τον σημερινό καταναλωτή και να διεκδικήσουν μια σχέση μαζί του. Όπως οι επιχειρήσεις, έτσι και τα brands που επιθυμούν να μακροημερεύσουν στον σημερινό γρήγορο και υπέρ-ανταγωνιστικό κόσμο θα πρέπει να προσαρμοστούν και να εξελιχθούν.

RESPONSIVE ΚΑΙ ΕΥΠΡΟΣΑΡΜΟΣΤΑ BRANDS
Σε αυτό το περιβάλλον, τα τελευταία δύο χρόνια πολλοί φτάνουν στο σημείο να αμφισβητήσουν την σημαντικότερη ίσως έννοια του branding, έτσι όπως το γνωρίζαμε μέχρι σήμερα: Τη «Συνέπεια». Από τα καλύτερα business schools μέχρι τις κορυφαίες στο marketing πολυεθνικές επιχειρήσεις, από τα κλασσικά textbooks μέχρι τα πιο προηγμένα brand consultancies, αυτό που πάντα μας μάθαιναν ήταν ότι εφόσον brand σημαίνει «Εμπιστοσύνη», η «Συνέπεια» πρέπει να αποτελεί το δομικό συστατικό στην καθημερινή διαχείριση της μάρκας.

Όσο εργαζόμασταν ως brand managers, καλούμασταν να ακολουθούμε με θρησκευτική ευλάβεια λεπτομερή brandbooks που περιείχαν αναλυτικές οδηγίες για καθετί που μπορεί να χρειαζόμασταν. Αργότερα, ως brand consultants, η δουλειά μας αξιολογείτο συχνά από την πληρότητα των brandbooks που δημιουργούσαμε για τα brands των πελατών μας, ώστε να μπορούν να τα ακολουθούν με συνέπεια οι νέοι brand managers. Η νέα λέξη όμως της μόδας στο branding στέκεται απέναντι στη «Συνέπεια» ως κυρίαρχο συστατικό της μάρκας: το «Agile Brand» - στα ελληνικά η ευέλικτη μάρκα – απαιτεί από τον brand manager να προσαρμοστεί στη νέα πραγματικότητα.

Τα νέα brands δεν είναι στατικά. Είναι responsive, ευπροσάρμοστα, ευέλικτα, ζωντανά, δέχονται ερεθίσματα και αντιδρούν γρήγορα σε αυτά, ακούνε και ανταποκρίνονται. Δεν κηρύττουν τις αλήθειες τους αλλά συνομιλούν, συμμετέχουν και είναι τόσο διάφανα ώστε να μπορεί να τις ανακαλύψει ο ίδιος ο ενδιαφερόμενος. Ο καταναλωτής τους δίνει χώρο για να τον ψάξουν, δεν απαιτούν πλέον να τα ψάξει αυτός. Και με τη σειρά τους, κάποιες φορές, του δίνουν τη δυνατότητα να συμμετέχει και εκείνος στην εξέλιξή τους, να τα βοηθήσει να προσαρμοστούν στις επιθυμίες του.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα μεγάλων brands που δείχνουν agility και αυξάνουν συνεχώς την αξία τους στα διάφορα brand valuation studies, δεν είναι μόνο συνήθεις ύποπτοι όπως Apple, Google ή Nike, αλλά και brands που πριν δέκα χρόνια θα χαρακτηρίζαμε συντηρητικά και μονολιθικά: H H&M πρωτοστατεί στην ανακύκλωση ρούχων, κάνει απροσδόκητες συνεργασίες με fashion designers και influencers, προσθέτει νέες προϊοντικές κατηγορίες και χτίζει νέα brands.

H Samsung οδηγεί την τεχνολογία, εξελίσσοντας συνεχώς νέα πρωτοποριακά προϊόντα και εφαρμογές και πρωτοστατεί σε κάθε κατηγορία στην οποία εμπλέκεται αλλάζοντας δραστικά την εικόνα της. Η IKEA, ακολουθώντας την αποστολή της για happy everyday lifestyles ανανεώνει συνεχώς την ποικιλία και το design, προσφέρει διαφορετικά προϊόντα και υπηρεσίες ανάλογα με την περιοχή – έπιπλα μεγαλύτερου μεγέθους στις ΗΠΑ, πληρωμές με αντικαταβολή στη Ρωσία- και προσθέτει απροσδόκητα προϊόντα από combo τηλεοράσεις και ασύρματα ηχοσυστήματα μέχρι ηλιακά πάνελ.

ΤΟ ΝΕΟ BRAND MANAGEMENT
Πώς προσαρμόζουμε λοιπόν τη μάρκα μας στα νέα δεδομένα; Πώς την εξελίσσουμε σε ένα agile brand; Πώς επηρεάζεται το brand governance και το brand management;

Brand Entrepreunership: Στην εποχή που μόνη βεβαιότητα είναι η αβεβαιότητα, το brand δεν μπορεί να μην ακολουθεί τις τάσεις και τις εξελίξεις, να μην ακούει την αγορά και την κοινωνία, να φοβάται το ρίσκο, να μην προσαρμόζεται. Οφείλει να επανεφεύρει το είναι του, να θυμηθεί τα νιάτα του για να δει το μέλλον του. Να ξαναθυμηθεί την επιχειρηματική του πλευρά, τον οραματικό του εαυτό, αυτόν που κάποτε του είχε δώσει την ικανότητα να ξεχωρίσει και να μεγαλώσει.

- Brand Purpose Vs Brand Guidelines:
Μπορεί τα λεπτομερή brand guidelines να αποτελούν παρελθόν αλλά το brand purpose και τα brand values παραμένουν οι κυρίαρχες πυξίδες της μάρκας και τα απόλυτα συνεκτικά της στοιχεία. Όπως πάντα έτσι και σήμερα, τίποτα από όσα κάνει και λέει το brand δεν μπορεί να μην είναι σε συνέπεια μαζί τους.

- Brand Coherence Vs Brand Consistency:
Η έννοια της συνέπειας μπορεί να μην αποτελεί πια το ιερό δισκοπότηρο του παρελθόντος αλλά δεν εξαφανίζεται. Δεν αποτελεί πια το στόχο αλλά το μέσο για να φτάσουμε στον νέο στόχο, αυτόν της συνοχής και της συνεκτικότητας.

- Brand Experience Vs Brand Promise:
Το να χτίζουμε τα brands ως εμπειρίες και όχι ως υποσχέσεις δεν είναι κάτι καινούργιο. Αλλά ποτέ δεν είχαμε τόσο εύφορο έδαφος. Ποτέ δεν είχαμε την πληθώρα touchpoints και την ευκολία να συναντήσουμε τον καταναλωτή. Και ποτέ δεν είχαμε τις ευκαιρίες σαν αυτές που μας δίνoυν π.χ. το διαδίκτυο, η τεχνητή νοημοσύνη ή το augmented reality, για να διαμορφώσουμε μοναδικές εμπειρίες, συχνά σε συνεργασία με τον ίδιο καταναλωτή.

- Brand Leadership Vs Brand Management:
Πολλά brand teams, εξυπηρετώντας την ανάγκη τους για συνέπεια και έλεγχο, ξεχνούν τη δύναμη που μπορούν να προσφέρουν στο χτίσιμο της μάρκας οι υπόλοιποι stakeholders. Τo brand team οφείλει να εγκαταλείψει τον έλεγχο του brand και να αναλάβει την ηγεσία του. Να μην περιορίζει το brand delivery και το brand expression στα απόλυτα ελεγχόμενα από αυτόν κανάλια αλλά να εμπνεύσει και άλλους stakeholders να τα αναλάβουν, να τα φέρουν στα μέτρα των κοινοτήτων τους και ως influencers να πολλαπλασιάσουν τη δύναμή τους μέσα σε αυτές. Δεν μπορώ να σκεφτώ μεγαλύτερους σύμμαχους για τον brand manager από τους ίδιους τους εργαζόμενους της επιχείρησης ή τους πιστούς καταναλωτές της μάρκας του. Σε αυτό τον τομέα, το internal branding, το influencers marketing ή το (συνεπές με το brand purpose) CSR μπορούν να αποδειχτούν πολύ σημαντικά εργαλεία.

ΣΤΟΧΕΥΟΝΤΑΣ ΠΑΝΤΑ ΣΤΟ BRAND EQUITY
Εν κατακλείδι, στις μέρες του Agile Branding οι δραστηριότητες του brand δεν είναι πια σε γραμμική σύνδεση αλλά σε παράλληλη, ώστε η πρόοδος στη σχέση μάρκας και καταναλωτή από αριθμητική να γίνεται γεωμετρική. Ο στόχος για αυξημένο brand equity όχι μόνο δεν αλλάζει αλλά γίνεται ακόμα σημαντικότερος. Είναι τέτοια η ταχύτητα των αλλαγών και ο πολλαπλασιασμός των νέων παικτών που μας υποχρεώνει να πάρουμε όσο ρίσκο χρειάζεται για να επιτύχουμε τη συνεχή μεγέθυνσή του. Ας μην ξεχνάμε ότι, στους καιρούς που ζούμε η προσπάθεια για απλή συντήρηση σταθερού brand equity δημιουργεί σοβαρό κίνδυνο για πλήρη αφανισμό του.

Marketing Week (T. 1554)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778