Το luxury είναι και πάλι «στη μόδα», ωστόσο τα brands σήμερα προσανατολίζονται σε ένα διαφορετικό προφίλ καταναλωτή, τους millennials ή generation Y, τη γενιά που αντιλαμβάνεται με διαφορετικό τρόπο την πολυτέλεια και αλλάζει τις αγοραστικές συνήθειες γενικότερα.

Εμπειρία και εξατομικευμένη εξυπηρέτηση
Η εμπειρία και η αίσθηση που δημιουργεί σε αυτούς τους καταναλωτές η πολυτέλεια, καθώς και η εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, αποκτούν όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα, ενώ η υλική απόλαυση έρχεται δεύτερη. Βέβαια, η κορυφαία ποιότητα και η υψηλή δεξιοτεχνία εξακολουθούν να αποτελούν προτεραιότητα για τους καταναλωτές. Είναι η γενιά που χαρακτηρίζεται –μεταξύ άλλων- από την αύξηση της χρήσης και εξοικείωσης με τις επικοινωνίες, τα μέσα ενημέρωσης και τις ψηφιακές τεχνολογίες. Οι νέοι καταναλωτές δέχονται άπειρες πληροφορίες και οι αποφάσεις αγοράς βασίζονται σε πολλαπλές πηγές, από παραδοσιακά περιοδικά μόδας μέχρι ιστοσελίδες μόδας, ιστοσελίδες των brands, Social media, Blogs/vlogs, celebrities… Είναι, δε, πολύ πιο πιθανό να σερφάρουν στο διαδίκτυο και να λάβουν συμβουλές online, πριν μπουν στο φυσικό κατάστημα.

Το Instagram, ο πιο σημαντικός κοινωνικός δίαυλος
Η βαρύτητα του «above the line» παραδοσιακού τρόπου διαφήμισης με τα έντυπα μέσα φαίνεται να υποχωρεί υπέρ των κοινωνικών πολυμέσων, χάρη στο υψηλό επίπεδο τμηματοποίησης και στοχοποίησης που μπορούμε να πετύχουμε, με το Instagram να θεωρείται σήμερα ο πιο σημαντικός κοινωνικός δίαυλος για τις μάρκες πολυτελείας. Τα ψηφιακά κανάλια δημιουργούν την ανάγκη για υψηλής ποιότητας εξατομικευμένο περιεχόμενο και παράλληλα, αποτελούν μια τεράστια ευκαιρία προώθησης και αύξησης του brand awareness. Η επικοινωνία της ιστορίας και της «κληρονομιάς» που μεταφέρει μια μάρκα, όσο και η εξήγηση των αξιών που την καθορίζουν, είναι θεμελιώδους σημασίας για το αποτελεσματικό marketing των premium brands και τη δέσμευση των καταναλωτών.

«αποκλειστικότητα» μέσω της ψηφιακής επικοινωνίας
Στην καρδιά κάθε luxury brand βρίσκεται η έννοια της αποκλειστικότητας, η αίσθηση της ιδιαιτερότητας και η αποδοχή σε ένα ξεχωριστό «lifestyle». Συνεπώς, όλη η ψηφιακή επικοινωνία του πρέπει να δημιουργεί και να εντείνει αυτή την αίσθηση αποκλειστικότητας, καθώς διατηρεί αμείωτη την επιθυμία των καταναλωτών, όταν δεν μπορούν εύκολα να έχουν πρόσβαση. Αν για παράδειγμα ο οποιοσδήποτε μπορούσε να μπει στην boutique Gucci και να αγοράσει μια τσάντα, το brand θα έχανε τη γοητεία του σε όσους επιθυμούν να έχουν κάτι, στο οποίο δεν μπορούν να έχουν πρόσβαση όλοι. Με τη σωστή στρατηγική, την ανάπτυξη και την επικοινωνία του κατάλληλου περιεχόμενου, χρησιμοποιώντας τα κατάλληλα εργαλεία και αναλύοντας τις επιδόσεις μέσα στον χρόνο, οι high-end μάρκες μπορούν να χρησιμοποιούν τα social media για να μεταφέρουν την εικόνα του «προνομίου», ενώ επηρεάζουν τις αγοραστικές συμπεριφορές των ψηφιακών καταναλωτών και δημιουργούν πιστότητα.

Το κείμενο υπογράφει η Ελπίδα Κουσίδου Marketing Manager, Delux Hellas για τις ανάγκες της ειδικής έκδοσης Fashion Next 2018.

Αναζητήστε το Fashion Next 2018 και διαβάστε τις απόψεις 26 experts του fashion & beauty industry, σχετικά με τις σημαντικότερες τάσεις που θα απασχολήσουν την αγορά τη χρονιά που διανύουμε.