Ο αθλητισμός αποτελεί το τρίτο πεδίο, μαζί με τις θρησκείες και την πολιτική, όπου από πολύ παλιά δημιουργήθηκαν πανίσχυρα καλοδομημένα brands, με ισχυρές αξίες, προσωπικότητα και βάση πιστών «καταναλωτών». Το μεγάλο πλεονέκτημα των αθλητικών brands σε σχέση με τα δύο άλλα, είναι η ακόμα μεγαλύτερη δυνατότητα που δίνουν στον «καταναλωτή» τους να νιώσει ιδιοκτήτης τους και να συμμετέχει σε αυτά. Η εμπειρία κάποιου με π.χ. το ποδόσφαιρο δεν χτίζεται στην τηλεόραση, ούτε καν στο γήπεδο ως θεατής, μα στην αλάνα, την αυλή του σχολείου, το γηπεδάκι 5Χ5. Τελικά στο σημερινό branding ένα από τα κύρια ζητούμενα είναι το interaction, οπότε κατανοείτε την αυξημένη ισχύ των αθλητικών brands σε αυτό το πεδίο.

To Champions’ League θέτει εδώ και καιρό τα standards ξεπερνώντας σε πολλά σημεία ακόμα και τους δασκάλους του, τα Αμερικάνικα ΝΒΑ και ΝFL, ενώ ακόμα και το brand των Ολυμπιακών Αγώνων έχει λόγους να το θαυμάζει. Συγκεκριμένο brand positioning, συγκεκριμένη αρχιτεκτονική, συγκεκριμένη εμπειρία που συνεχώς εμπλουτίζεται.
Η UEFA γνωρίζει καλά την αξία του Champions’ League και δουλεύει σκληρά να το αναπτύξει περαιτέρω. Τον περασμένο Σεπτέμβριο άνοιξε το πρώτο φυσικό κατάστημα λιανικής στο Τόκυο. Και η περυσινή απόφασή της να γίνεται Σάββατο ο τελικός, σηματοδοτεί την απάντηση του ποδοσφαίρου στο αμερικάνικο Superbowl.

Οι Ολυμπιακοί Αγώνες, το μεγαλύτερο διεθνώς brand αθλητικού γεγονότος είναι σε μόνιμη διαδικασία εξέλιξης μετά το μελετημένο rebranding που ξεκίνησε με τους Αγώνες του 2004 στην Αθήνα, συνεχίστηκε στο Πεκίνο και τώρα στο Λονδίνο. Ο πυρήνας του παραμένει στην ένωση των λαών της Γης μέσα από τον αθλητισμό και την παγκόσμια πολυπολιτισμική γιορτή. Αλλά το βάρος έχει μεταφερθεί στη συμμετοχή σε αυτή τη μεγάλη γιορτή. Όχι μόνο αθλητών αλλά και όλων των υπολοίπων.

Σκεπτόμενος όλα τα παραπάνω, δεν μπορεί κανείς παρά να σκεφτεί τις μεγάλες ευκαιρίες που χάνει η χώρα μας, πόσο μάλλον όταν υπάρχει τέτοια κληρονομιά και όταν οι αθλητικές επιτυχίες ατόμων και ομάδων ξεπερνούν κατά πολύ το μέγεθός της.