Marketing Week - Market Research for Retail: Ξεκλειδώνοντας τα «μυστικά» των shoppers

Παρασκευή, 25 Μαΐου 2018

Δωρεάν εγγραφή

Συμπληρώστε τα παρακάτω στοιχεία για να εγγραφείτε στην Online έκδοση του Marketing Week και να έχετε πλήρη πρόσβαση στο περιεχόμενό του.
*
*
*
*
*
*
* Άνδρας   Γυναίκα
*

Τα πεδία με * είναι υποχρεωτικά

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Market Research

Market Research for Retail: Ξεκλειδώνοντας τα «μυστικά» των shoppers

5 Φεβρουαρίου 2014 | 12:30 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Retail

Ο χώρος του retail είναι σήμερα ένας από τους πλέον δυναμικούς τομείς της αγοράς, με καταναλωτικές συμπεριφορές που διαφοροποιούνται συνεχώς και εξελίξεις που αλλάζουν τα δεδομένα για όλους, brands και retailers. Με ποιους τρόπους η Έρευνα Αγοράς αναδεικνύεται σε πολύτιμο σύμμαχο σε αυτό το περιβάλλον;

Καθώς ο ρόλος του retail στην προϊοντική επιτυχία αυξάνεται διαρκώς, τα brands αποζητούν όλο και μεγαλύτερη βοήθεια στην προσπάθειά τους να διασπάσουν το «θόρυβο» του ανταγωνισμού στα «ράφια» του κάθε διαφορετικού περιβάλλοντος retail (φυσικό ή online κατάστημα). Από την άλλη πλευρά, η σχέση των καταναλωτών με τους retailers αλλάζει διαρκώς, με τους πρώτους να αναζητούν νέες προτάσεις και πολύπλευρες αγοραστικές εμπειρίες.
Τα καταστήματα, προσπαθούν όλο και περισσότερο να ξεχωρίσουν στο μυαλό του καταναλωτή και να δημιουργήσουν συναισθηματική σύνδεση. Τα παραπάνω ζητούμενα, τόσο των brands, όσο και των retailers, απαιτούν ουσιαστικά consumer insights, τα οποία καλείται να προσφέρει η Έρευνα Αγοράς.

Νέα πραγματικότητα, νέα δεδομένα
Η αποδοχή της νέας πραγματικότητας από την πλευρά των καταναλωτών σήμερα συνεπάγεται και την αλλαγή στη καταναλωτική τους συμπεριφορά. «Το repertoire των τελικών σημείων διευρύνεται, καθώς το νέο μοντέλο λιανικής γίνεται πολυκαναλικό. Αντίστοιχα η τελική απόφαση αγοράς λαμβάνεται μπροστά στο ράφι, και σε αυτά τα τελευταία 6 δευτερόλεπτα επιλογής η “πρόκληση” για τη μάρκα είναι να καταφέρει να επικοινωνήσει τη διαφορετικότητα και την αξία της», μας λέει η Λώρα Σκολαρίκου, Commercial Director Consumer Choices της GfK Hellas.

Η ίδια, συμφωνεί με την άποψη που λέει ότι στο λιανεμπόριο, η εικόνα του καταστήματος αντανακλά στην εικόνα της μάρκας, δίνοντας αξία. Τι σημαίνουν τα παραπάνω για την Έρευνα Αγοράς; «Σήμερα ίσως περισσότερο από ποτέ, η Έρευνα Αγοράς καλείται να βοηθήσει το brand (retailer ή μάρκα), να απαντήσει σε ερωτήματα σχετικά με την εικόνα και την αξία του, έννοιες οι οποίες πλαισιώνουν όλο και περισσότερο τον παράγοντα τιμή, μέσα στο νέο touch point, το ράφι», επισημαίνει η Λ. Σκολαρίκου και συμπληρώνει: «Επιπλέον, η έρευνα δίνει shopper insights. Βοηθά τους retailers και manufacturers να κατανοήσουν καλύτερα τον shopper και το “ταξίδι” που κάνει από το σπίτι του έως το σημείο αγοράς, εκεί δηλαδή όπου παίρνει την απόφαση αγοράς και κάτω από ποιες επιρροές ή / και συνθήκες».

Από την μάρκα, στον shopper
Μιλώντας για το ίδιο θέμα, η Λέλα Χαραυγή, New Business Development Director της TNS Icap κάνει λόγο για τη μεταφορά του ενδιαφέροντος σήμερα από το brand, στον shopper: «Για να μπορέσουμε ως Έρευνα σήμερα να προσφέρουμε στη μάρκα και στον retailer ουσιαστικές κατευθύνσεις για ανάπτυξη, θα πρέπει σε ένα πρωταρχικό επίπεδο να διατυπώσουμε όλα τα ερωτήματα στο πλαίσιο του “πώς μπορώ να κάνω τους shoppers να ξοδέψουν περισσότερο;”, αντί του “πώς μπορώ να πουλήσω περισσότερο από τη μάρκα μου;”.

Nα μεταφέρουμε δηλαδή το κέντρο βάρους από τη μάρκα, στον shopper. Η έρευνα δείχνει σήμερα ότι υπάρχει ξεκάθαρη συσχέτιση ανάμεσα στην ικανοποίηση του shopper και στο ποσό που ξοδεύει. Όμως, το γεγονός ότι οι ευχαριστημένοι shoppers ξοδεύουν περισσότερα, είναι μία από τις πιο υπο-εκτιμημένες αλήθειες στο retail, καθώς λίγες εταιρείες εστιάζονται στο πως να ευχαριστήσουν τους shoppers τους – και ως επακόλουθο λίγες κατανοούν πραγματικά το πώς να αυξήσουν το ποσό που δαπανά ο πελάτης τους». Σύμφωνα με την ίδια, για να κάνει κανείς σήμερα τους shoppers πιο ευχαριστημένους, πρέπει να τους διευκολύνει να βρουν και να αγοράσουν αυτό που θέλουν, όμως συχνά οι μάρκες και οι retailers δεν αποδέχονται εύκολα τη διευκόλυνση αυτή, καθώς για πολλούς shoppers σημαίνει να βρίσκουν γρηγορότερα αυτό που θέλουν, επομένως να μένουν λιγότερο μπροστά στη κατηγορία και μέσα στο κατάστημα.

«Και το “…να βρουν και να αγοράσουν αυτό που θέλουν”, σημαίνει ότι πρέπει να εξετάσουμε αν έχουν αποφασίσει (και σε ποιο βαθμό) πριν μπουν στο κατάστημα για το προϊόν/μάρκα που θα αγοράσουν- επομένως είναι σημαντικό να καταλάβουμε πόσο “ανοιχτοί” είναι στην επικοινωνία με τη μάρκα τη στιγμή της αγοράς – καθώς και να κατανοήσουμε το γιατί και για ποια περίπτωση κατανάλωσης/χρήσης προβαίνουν στην αγορά», εξηγεί η Λέλα Χαραυγή. Σύμφωνα με την ίδια, εξετάζοντας και κατανοώντας όλους τους παραπάνω παράγοντες στο σωστό πλαίσιο, μπορεί η Έρευνα Αγοράς να δώσει στις μάρκες και στους retailers ξεκάθαρες κατευθύνσεις για την ανάπτυξή τους.

Καθώς ο ρόλος του retail στην προϊοντική επιτυχία αυξάνεται διαρκώς, τα brands αποζητούν όλο και μεγαλύτερη βοήθεια στην προσπάθειά τους να διασπάσουν το «θόρυβο» του ανταγωνισμού στα «ράφια» του κάθε διαφορετικού περιβάλλοντος retail (φυσικό ή online κατάστημα). Από την άλλη πλευρά, η σχέση των καταναλωτών με τους retailers αλλάζει διαρκώς, με τους πρώτους να αναζητούν νέες προτάσεις και πολύπλευρες αγοραστικές εμπειρίες.
Τα καταστήματα, προσπαθούν όλο και περισσότερο να ξεχωρίσουν στο μυαλό του καταναλωτή και να δημιουργήσουν συναισθηματική σύνδεση. Τα παραπάνω ζητούμενα, τόσο των brands, όσο και των retailers, απαιτούν ουσιαστικά consumer insights, τα οποία καλείται να προσφέρει η Έρευνα Αγοράς.

Νέα πραγματικότητα, νέα δεδομένα
Η αποδοχή της νέας πραγματικότητας από την πλευρά των καταναλωτών σήμερα συνεπάγεται και την αλλαγή στη καταναλωτική τους συμπεριφορά. «Το repertoire των τελικών σημείων διευρύνεται, καθώς το νέο μοντέλο λιανικής γίνεται πολυκαναλικό. Αντίστοιχα η τελική απόφαση αγοράς λαμβάνεται μπροστά στο ράφι, και σε αυτά τα τελευταία 6 δευτερόλεπτα επιλογής η “πρόκληση” για τη μάρκα είναι να καταφέρει να επικοινωνήσει τη διαφορετικότητα και την αξία της», μας λέει η Λώρα Σκολαρίκου, Commercial Director Consumer Choices της GfK Hellas.

Η ίδια, συμφωνεί με την άποψη που λέει ότι στο λιανεμπόριο, η εικόνα του καταστήματος αντανακλά στην εικόνα της μάρκας, δίνοντας αξία. Τι σημαίνουν τα παραπάνω για την Έρευνα Αγοράς; «Σήμερα ίσως περισσότερο από ποτέ, η Έρευνα Αγοράς καλείται να βοηθήσει το brand (retailer ή μάρκα), να απαντήσει σε ερωτήματα σχετικά με την εικόνα και την αξία του, έννοιες οι οποίες πλαισιώνουν όλο και περισσότερο τον παράγοντα τιμή, μέσα στο νέο touch point, το ράφι», επισημαίνει η Λ. Σκολαρίκου και συμπληρώνει: «Επιπλέον, η έρευνα δίνει shopper insights. Βοηθά τους retailers και manufacturers να κατανοήσουν καλύτερα τον shopper και το “ταξίδι” που κάνει από το σπίτι του έως το σημείο αγοράς, εκεί δηλαδή όπου παίρνει την απόφαση αγοράς και κάτω από ποιες επιρροές ή / και συνθήκες».

Από την μάρκα, στον shopper
Μιλώντας για το ίδιο θέμα, η Λέλα Χαραυγή, New Business Development Director της TNS Icap κάνει λόγο για τη μεταφορά του ενδιαφέροντος σήμερα από το brand, στον shopper: «Για να μπορέσουμε ως Έρευνα σήμερα να προσφέρουμε στη μάρκα και στον retailer ουσιαστικές κατευθύνσεις για ανάπτυξη, θα πρέπει σε ένα πρωταρχικό επίπεδο να διατυπώσουμε όλα τα ερωτήματα στο πλαίσιο του “πώς μπορώ να κάνω τους shoppers να ξοδέψουν περισσότερο;”, αντί του “πώς μπορώ να πουλήσω περισσότερο από τη μάρκα μου;”.

Nα μεταφέρουμε δηλαδή το κέντρο βάρους από τη μάρκα, στον shopper. Η έρευνα δείχνει σήμερα ότι υπάρχει ξεκάθαρη συσχέτιση ανάμεσα στην ικανοποίηση του shopper και στο ποσό που ξοδεύει. Όμως, το γεγονός ότι οι ευχαριστημένοι shoppers ξοδεύουν περισσότερα, είναι μία από τις πιο υπο-εκτιμημένες αλήθειες στο retail, καθώς λίγες εταιρείες εστιάζονται στο πως να ευχαριστήσουν τους shoppers τους – και ως επακόλουθο λίγες κατανοούν πραγματικά το πώς να αυξήσουν το ποσό που δαπανά ο πελάτης τους». Σύμφωνα με την ίδια, για να κάνει κανείς σήμερα τους shoppers πιο ευχαριστημένους, πρέπει να τους διευκολύνει να βρουν και να αγοράσουν αυτό που θέλουν, όμως συχνά οι μάρκες και οι retailers δεν αποδέχονται εύκολα τη διευκόλυνση αυτή, καθώς για πολλούς shoppers σημαίνει να βρίσκουν γρηγορότερα αυτό που θέλουν, επομένως να μένουν λιγότερο μπροστά στη κατηγορία και μέσα στο κατάστημα.

«Και το “…να βρουν και να αγοράσουν αυτό που θέλουν”, σημαίνει ότι πρέπει να εξετάσουμε αν έχουν αποφασίσει (και σε ποιο βαθμό) πριν μπουν στο κατάστημα για το προϊόν/μάρκα που θα αγοράσουν- επομένως είναι σημαντικό να καταλάβουμε πόσο “ανοιχτοί” είναι στην επικοινωνία με τη μάρκα τη στιγμή της αγοράς – καθώς και να κατανοήσουμε το γιατί και για ποια περίπτωση κατανάλωσης/χρήσης προβαίνουν στην αγορά», εξηγεί η Λέλα Χαραυγή. Σύμφωνα με την ίδια, εξετάζοντας και κατανοώντας όλους τους παραπάνω παράγοντες στο σωστό πλαίσιο, μπορεί η Έρευνα Αγοράς να δώσει στις μάρκες και στους retailers ξεκάθαρες κατευθύνσεις για την ανάπτυξή τους.



Η «μάχη» της πληροφορίας
Ο αυξανόμενος όγκος, η πολυπλοκότητα και η ταχύτητα της πληροφορίας αλλάζουν ραγδαία το πρόσωπο του σύγχρονου marketing στο χώρο του retail. Η μεγαλύτερη πρόκληση σήμερα για τους marketers, είναι να κατακτήσουν τον κόσμο των «data» και να χαράξουν ανάλογα τη στρατηγική τους. Η Έρευνα Αγοράς αποτελεί τον παραδοσιακό σύμμαχο στη διαδικασία αυτή, ωστόσο, οι εταιρείες τεχνολογίας, φαίνεται να κερδίζουν κι αυτές έδαφος. Υπάρχει τελικά «ανταγωνισμός» στο στίβο της πληροροφορίας;

Υπάρχει «σύγκρουση» ανάμεσα στην Έρευνα Αγοράς και στις εταιρείες Data Analytics, όσον αφορά στην παροχή υπηρεσιών στο χώρο του retail;
«Σήμερα στην Ελλάδα, η ανάλυση των data γίνεται κυρίως από του ίδιους τους λιανέμπορους (Frequent shopper programs ή sell out data) ή μέσω των εταιρειών έρευνας που λαμβάνουν και επεξεργάζονται / αναλύουν τα sell out data σε επίπεδο λιανεμπορικής αλυσίδας και αγοράς», μας λέει η Λόρα Σκολαρίκου.
Σύμφωνα με την ίδια, οι εταιρείες Έρευνας Αγοράς έχουν το μερίδιο του λέοντος στα data analytics, ωστόσο οι manufacturers κατά κύριο λόγο παρά οι retailers, είναι αποδέκτες και χρήστες αυτών των αναλύσεων.

«Μπορεί σε ένα πρώιμο επίπεδο να φαίνεται ότι υπάρχει “σύγκρουση” αλλά η ουσία δεν έχει να κάνει με το είδος των data που διαχειρίζεται κανείς, αλλά με το πώς τα χρησιμοποιεί», λέει από την πλευρά της η Λέλα Χαραυγή, εξηγώντας ότι, οι κερδισμένοι τόσο από τη μεριά αυτών που παρέχουν υπηρεσίες όσο και από τη μεριά των μαρκών και retailers, θα είναι αυτοί που θα εστιάσουν στην κατανόηση και ερμηνεία των πληροφοριών, με στόχο να ανταποκριθούν καλύτερα στις ανάγκες του καταναλωτή και του shopper.

«Σε αυτή την περίπτωση μιλάμε για συνεργασία και σύνθεση πληροφοριών από όλες τις διαθέσιμες πηγές, ώστε να είμαστε σε θέση να καλύψουμε όλες τις πλευρές τις αγοραστικής συμπεριφοράς και εμπειρίας», καταλήγει. Οι εκπρόσωποι του κλάδου της Έρευνας Αγοράς υπογραμμίζουν έντονα ότι σήμερα, η ανάγκη σύνθεσης των πληροφοριών είναι εντονότερη και πιο κριτικής σημασίας από ότι στο παρελθόν.

Λέλα Χαραυγή, TNS Icap: Το νέο «path to purchase»
Από τη μία μεριά έχουμε το περιβάλλον της οικονομικής κρίσης, ύφεσης και ανεργίας. Είναι αναμενόμενο να βλέπουμε τον καταναλωτή να συνεχίζει να συρρικνώνει τη δαπάνη του για τα FMCG καταναλωτικά αγαθά. Ανάλογα με την κατηγορία, χρησιμοποιεί διαφορετικές «τεχνικές»: Αγοράζει πιο οικονομικά προϊόντα, προσφορές, προϊόντα own-label ή επισκέπτεται discounters και συγχρόνως μειώνει τη συχνότητα των αγορών του. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η ανάπτυξη του digital, mobile και των social media αλλάζει δραστικά το «path to purchase» του αγοραστή, κάνοντας τα όρια ανάμεσα στο offline και online αρκετά δυσδιάκριτα. Συγχρόνως, δίνει στις μάρκες και στους retailers νέα όπλα ώστε να επηρεάσουν τους καταναλωτές σε αυτή τη πορεία. Η πρόκληση δεν είναι η τεχνολογία per se, αλλά η χρήση των digital touchpoints ώστε να συντομευθεί η διαδικασία αναζήτησης και αγοράς, δίνοντας στον καταναλωτή καλύτερες τιμές και διευκολύνοντας την απόφαση αγοράς.

Λώρα Σκολαρίκου, GfK Hellas: Ανάγκη διαφοροποίησης των Point of Sales
Εξαιτίας της μείωσης των τετραγωνικών της λιανικής, η διαχείριση της προϊοντικής γκάμας και των αποθεμάτων της κρίνεται απαραίτητη και επαναπροσδιορίζεται μέσα από τη παρουσία «ναυαρχίδων» είτε σε επίπεδο κατηγορίας είτε μοντέλου, ώστε να προσελκύσει το καταναλωτικό κοινό.  Επιπλέον το πολυκαναλικό μοντέλο (φυσικό / online κατάστημα, Β2Β, phone sales, shop in shop, destination malls) αναπτύσσεται αναδεικνύοντας την ανάγκη για διαφοροποίηση των Point of Sales είτε προϊοντικά είτε ως προς το στήσιμο / εικόνα τους. Τέλος το mobile retail βρίσκεται σε εμβρυικό ακόμα επίπεδο, εντούτοις διαφαίνεται ότι θα αποτελέσει μία από τις τάσεις του μέλλοντος.

Η Έρευνα είναι αρωγός στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων
Απαντώντας στις ερωτήσεις μας, ο Ιπποκράτης Κουρκούμπας, Head of Marketing της αλυσίδας Public, μεταφέρει την άποψη του retailer για το ρόλο και τη σημασία της Έρευνας Αγοράς. Στα βασικά συστατικά της αγοραστικής εμπειρίας σήμερα, εντοπίζει την αξιοπιστία, την ενημέρωση, την εξυπηρέτηση και την ευρύτητα των επιλογών.


«Hot topics» για το retail το 2014
Σε πρόσφατο άρθρο της εφημερίδας Guardian, υψηλόβαθμα στελέχη του λιανεμπορίου, του ηλεκτρονικού εμπορίου και της εξυπηρέτησης πελατών, εντοπίζουν τις τάσεις που θα «συζητηθούν» περισσότερο στο χώρο του retail το 2014.

«Ισχυρότεροι» πελάτες
Περισσότεροι ενημερωμένοι πελάτες, με καλύτερες αξίες: Δεν χρειάζεται να είσαι «μάγος» για να δεις ότι πολλά νοικοκυριά θα εξακολουθήσουν να αγωνίζονται το 2014. Ο οικογενειακός προϋπολογισμός θα εξακολουθήσει να είναι υπό πίεση και μέχρι να εμφανιστεί κάποια πρόοδος στο θέμα της ανεργίας, δεν θα υπάρξει και πρόοδος στην καταναλωτική εμπιστοσύνη. Οι shoppers όμως γίνονται όλο και περισσότερο «γνώστες» και καλύτεροι στο να βρίσκουν την αξία. Αυτό δεν σημαίνει πάντα ότι αναζητούν τη χαμηλότερη τιμή. Οι πελάτες όλο και περισσότερο αναζητούν τις σωστές επιλογές σε προϊοντική ποιότητα και τις σωστές αξίες σε θέματα προέλευσης και ηθικής. Την τάση αυτή, την αποκαλούμε «value of values» και πιστεύω ότι θα συζητάμε όλοι περισσότερο
γι’ αυτό μέσα στο 2014.
Mike Coupe, Group Commercial Director Sainsbury’s

Πελατειακή ικανοποίηση και στρατηγική
Η εκρηκτική ανάπτυξη του multichannel retail θα ενισχύσει ακόμη περισσότερο τη δυνατότητα επιλογής του καταναλωτή, μεταφέροντας τον διάλογο με τους retailers και τους shoppers στο mobile, στο tablet και στο PC, παράλληλα με το παραδοσιακό τηλέφωνο, τη γραπτή και την face-to-face επικοινωνία. Η αξία της σύστασης θα εξακολουθήσει να αποκτά μεγαλύτερη βαρύτητα -καθώς οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν στα social media- και θα χρησιμοποιείται για την πληροφοριοδότηση των αγοραστικών αποφάσεων.

Οι retailers που εστιάζουν στην ικανοποίηση των πελατών θα δρέψουν τα οφέλη, αλλά η ουσία δεν κρύβεται μόνον σε όσα συμβαίνουν μέσα στο κατάστημα. Το 2014 θα δούμε το customer service να μετακινείται περισσότερο αποφασιστικά στο τραπέζι του Διοικητικού Συμβουλίου, ως κρίσιμο σταρτηγικό στοιχείο της επιχειρηματικής επιτυχίας.
Jo Causon, CEO Institute of Customer Service

Στην εποχή του «showrooming»
Το in-store customer service θα αποκτήσει προτεραιότητα, εν όψει της ανόδου του «showrooming»*. Καθώς οι καταναλωτές είναι σε θέση να συγκρίνουν τιμές online μέσω των κινητών συσκευών τους, οι μάρκες οφείλουν να δημιουργήσουν πιστούς καταναλωτές, οι οποίοι όχι μόνον θα επιστρέφουν στο κατάστημα, αλλά επίσης θα το συστήνουν. Η προσέλκυση των καταναλωτών με εκπτώσεις είναι μια δημοφιλής προσέγγιση, η οποία όμως ζημιώνει την αξία του retail brand, καθώς δίνει έμφαση στο να φέρει τον καταναλωτή μέσα στο κατάστημα και όχι στο τι γίνεται από τη στιγμή και μετά που ο καταναλωτής είναι εκεί. Το 2014 θα δούμε περισσότερα καταστήματα τα οποία θα δημιουργούν ολιστικές αγοραστικές εμπειρίες και θα εστιάζουν στην εξυπηρέτηση, με στόχο να διαφοροποιηθούν και να ενισχύσουν την πιστότητα.

*Ο όρος χρησιμοποιείται για να αποδώσει μια νέα τάση, σύμφωνα με την οποία, ο καταναλωτής επισκέπτεται ένα κατάστημα με την πρόθεση να πραγματοποιήσει μια συγκεκριμένη αγορά, εξετάζει το προϊόν, και τελικά πραγματοποιεί την αγορά μέσα από κάποιο e-shop το οποίο έχει καλύτερη πρόταση/προσφορά και το οποίο βρίσκει επί τόπου μέσα από το smartphone του. Το κατάστημα έχει χάσει την πώληση και ο καταναλωτής έχει χρησιμοποιήσει το κατάστημα απλώς ως «showroom», πραγματοποιώντας την αγορά στον online κόσμο, συχνά ανταγωνιστικού retailer. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της IBM σε 26.000 shoppers
σε 14 χώρες, πρόκειται για μία από τις πλέον ανερχόμενες τάσεις στο χώρο του retail.
Jeremy Michael, Managing Director Service Management Group

Smarter omni-channel retailing
Το omni-channel είναι ισχυρή πρόταση. Οι κατανωλωτές έχουν αποκτήσει τη δύναμη να επιλέγουν όποιο αγοραστικό κανάλι προτιμούν, χρησιμοποιώντας ένα μείγμα συσκευών και offline σημείων για να ερευνήσουν και να ολοκληρώσουν την αγορά τους.
Οι marketers έχουν χάσει τη δυνατότητα να ελέγχουν το καταναλωτικό «ταξίδι». Ο μόνος τρόπος για να «πιάσουν» τον καταναλωτή, είναι να προσφέρουν καλύτερες υπηρεσίες, κίνητρα και επιβράβευση. Διασφαλίστε ότι δεν υπάρχουν «κενά» στην multichannel πρότασή σας. Χρησιμοποιείστε μια προσέγγιση σε design και ανάπτυξη που να βασίζεται σε δεδομένα και σε έρευνα. Να είστε ευκίνητοι και να προσαρμόζεστε στη διαρκώς μεταβαλλόμενη αγορά. Δώστε στον καταναλωτή, αυτό που επιθυμεί.
Kieran McBride, Partner Joylab


Επιστροφή στην «High Street»
Το 2014, τα υψηλού ενδιαφέροντος εμπορικά σημεία (high street), θα έχουν κεντρική σημασία για την επιτυχία τόσο των φυσικών, όσο και των online καταστημάτων. Οι online retailers, θα στρέψουν το βλέμα τους στα σημεία αυτά επιδιώκοντας να αποκτήσουν φυσική παρουσία μέσα από pop-ups, ή πιο μόνιμα showrooms. Οι παραδοσιακοί retailers θα εξακολουθήσουν να αναπτύσουν in-store value προτάσεις με τα «ατού» των online, όπως χρόνοι παράδοσης μικρότεροι των 90 λεπτών, χάρη στη στενότερη εγγύτητά τους με τους καταναλωτές. Από στοιχείο διαφοροποίησης, το «click-and-collect» θα γίνει παράγοντας «υγείας» για τους high street retailers, καθώς οι προσδοκίες των καταναλωτών θα εξακολουθήσουν να μεγαλώνουν.
Darryl Adie, Managing Director Ampersand Commerce


MW: Πώς μπορεί ένας retailer να εντοπίζει τις καταναλωτικές ανάγκες και να προσφέρει διαφοροποιημένες προτάσεις και εμπειρίες; Ποιος είναι ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς στη διαδικασία αυτή;
Ι. Κουρκούμπας:
Η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και κυρίως ο εντοπισμός των αναγκών των πελατών μας αποτελεί για εμάς βασική προτεραιότητα. Γι’ αυτό και το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των Public είναι η ανώτερη εμπειρία που μπορούν να προσφέρουν στους επισκέπτες και πελάτες τους. Η προσωπική μας επαφή με τους πελάτες μας αλλά και η γενικότερη παρακολούθηση των τάσεων στη συμπεριφορά των καταναλωτών μας επιτρέπουν να βελτιωνόμαστε συνεχώς. Διαθέτουμε σε συγκεκριμένα σημεία εντός των καταστημάτων μας, φόρμες παραπόνων όπου ο επισκέπτης μπορεί να καταθέσει εκτός από τις όποιες «αστοχίες» μπορεί να εντοπίζει και προτάσεις βελτίωσης των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών.

Ταυτόχρονα, συζητάμε συχνά κι ανταλλάσσουμε απόψεις με το προσωπικό των καταστημάτων που έχει καθημερινή επικοινωνία και επαφή με τους επισκέπτες. Παράλληλα, παρακολουθούμε διαρκώς τις εγχώριες και διεθνείς καταναλωτικές τάσεις με στόχο να δημιουργούμε υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας που διευκολύνουν τις αγορές του κι ενδυναμώνουν τη σχέση των πελατών με το brand. Εκτός από τα παραπάνω, σημαντικό εργαλείο στη διαδικασία αυτή αποτελεί η Έρευνα Αγοράς. Ερευνώντας την αγορά, αναλύουμε τις υπάρχουσες και ανακαλύπτουμε τις νέες καταναλωτικές τάσεις, με αξιοπιστία, βοηθώντας στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων και στην ανάπτυξη υπηρεσιών που βελτιώνουν καθοριστικά την εμπειρία του καταναλωτή.

Ποια είναι τα βασικά συστατικά της αγοραστικής εμπειρίας που αναζητά σήμερα ο καταναλωτής;
Παρατηρούμε τα τελευταία χρόνια ότι ο καταναλωτής είναι αρκετά εκπαιδευμένος, δημιουργώντας απαιτήσεις για υψηλού επιπέδου προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό που πλέον αναζητά είναι όχι μόνο η ψυχαγωγία του, αλλά επίσης η αξιόπιστη ενημέρωση και η έγκυρη εξυπηρέτηση από το προσωπικό των καταστημάτων. Ταυτόχρονα, αναζητά ευρύτητα επιλογών, καθώς και ανταγωνιστικές τιμές σε επώνυμα ποιοτικά προϊόντα. Τέλος, σημαντική παράμετρος για την επιλογή ενός brand αποτελεί το after sales support, δηλαδή οι υπηρεσίες υποστήριξης μετά την πώληση. Όλα τα παραπάνω προσφέρονται στα Public, σ’ ένα περιβάλλον φιλικό, ευχάριστο, δημιουργικό που έχει ως επίκεντρο τον καταναλωτή και μετατρέπει την αγορά σε μια απολαυστική και ψυχαγωγική αγοραστική εμπειρία, αποτελώντας τον ιδανικό προορισμό για όλη την οικογένεια.

Τι σημαίνει πραγματικά… consumer insight;
Κλείνοντας την περιήγηση στα θέματα που αφορούν σήμερα περισσότερο στο χώρο του retail και στην Έρευνα Αγοράς, αποσαφηνίζουμε τον πολυσυζητημένο όρο «consumer insight», με τη βοήθεια της Τζίνας Ρούπακα, Brand Consultant με σημαντική εμπειρία στην Έρευνα Αγοράς. «Η εξέλιξη του DNA ενός brand μέσα από την ανάπτυξη μιας στέρεης, με νόημα στρατηγικής που θα αποτελέσει τον οδηγό και την πυξίδα για κάθε επόμενη κίνηση, πρέπει να βασίζεται σε ένα συγκεκριμένο, ξεκάθαρο και αληθινό consumer insight. Αυτό που λέμε insight μπορεί να είναι μια ανάγκη, μια προσδοκία, ένα κίνητρο, μια απλή συνήθεια ή ακόμα και ένα εμπόδιο που βιώνει το κοινό σε σχέση με την προϊοντική κατηγορία, το brand ή και την ευρύτερη αγορά. Μέσα από την έρευνα συνήθως είμαστε σε θέση να εντοπίσουμε πολλά και ενδιαφέροντα insights.

Όμως το πραγματικό όφελος για τον καθορισμό μελλοντικών στρατηγικών και κινήσεων έρχεται όταν καταφέρουμε να ξεχωρίσουμε ένα μόνο, το πιο σημαντικό insight, που συνήθως είναι καλά κρυμμένο και δεν εκφράζεται από τον καταναλωτή. Σήμερα δικρίνουμε 3 επίπεδα ανίχνευσης πιθανών insights: 1. Αυτά που μας εκφράζει τα «θέλω» του ο ίδιος ο καταναλωτής. Συνήθως σε αυτό το επίπεδο, ακούμε ανάγκες που είτε είναι αυτονόητες είτε επηρεάζονται από εξωγενείς κοινωνικές συνθήκες όπως η δημιουργία μιας επιθυμητής ατομικής εικόνας. 2. Αυτά που αποτελούν βαθύτερες επιθυμίες των καταναλωτών και συνήθως εκφράζονται έμμεσα μέσα από την προβολή και αξιολόγηση διαφορετικών αναγκών και κινήτρων. 3. Το κύριο, ένα και μοναδικό insight για κάθε περίπτωση brand/ market που δεν είναι συνειδητοποιημένο από τον ίδιο τον καταναλωτή. Το μυστικό μιας επιτυχημένης στρατηγικής για κάθε brand αλλά και retailer είναι να ανταποκριθεί σε αυτή την καλά κρυμμένη, όχι συνειδητοποιημένη, συνήθως απλή ανάγκη του καταναλωτή, ώστε αυτός να μπορέσει να νιώσει και να ομολογήσει: “τελικά αυτό το brand με καταλαβαίνει!!”».

Marketing Week (T. 1431)
« 1 2 3 4 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778