Marketing Week - Έρευνα τιμολόγησης προϊόντων: Η σημασία της στρατηγικής αντιμετώπισης της τιμολογιακής στρατηγικής

Τρίτη, 18 Ιουνίου 2019

Δωρεάν εγγραφή

Συμπληρώστε τα παρακάτω στοιχεία για να εγγραφείτε στην Online έκδοση του Marketing Week και να έχετε πλήρη πρόσβαση στο περιεχόμενό του.
*
*
*
*
*
*
* Άνδρας   Γυναίκα
*

Τα πεδία με * είναι υποχρεωτικά

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Market Research

Έρευνα τιμολόγησης προϊόντων: Η σημασία της στρατηγικής αντιμετώπισης της τιμολογιακής στρατηγικής

15 Δεκεμβρίου 2011 | 10:47 Γράφει ο Κωστής  Ήντουνας Topics: Management,Έρευνες

Έρευνα τιμολόγησης προϊόντων

Μια από τις σημαντικότερες και ταυτόχρονα πιο δύσκολες αποφάσεις που καλείται να λάβει μια επιχείρηση, είναι η τιμολόγηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών που προσφέρει στην αγορά. Έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί σε διαφορετικές χώρες, έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι πολλές επιχειρήσεις τείνουν να χρησιμοποιούν απλουστευμένες μεθόδους για να διαμορφώσουν τις τιμές τους, οι οποίες, κατά κανόνα, βασίζονται στο κόστος, αγνοώντας άλλους σημαντικούς παράγοντες όπως τη ζήτηση και τον ανταγωνισμό.

Το γεγονός αυτό εντείνεται από την τάση πολλών στελεχών που είναι επιφορτισμένα με τη λήψη τιμολογιακών αποφάσεων να αντιμετωπίζουν την τιμολογιακή στρατηγική ως ένα βραχυχρόνιο εργαλείο που απλά αυξάνει τις πωλήσεις (π.χ. μέσω μειώσεων των τιμών και προσφορών). Εντείνεται, επίσης, από τη λιγότερη έμφαση που δίνουν στη διαμόρφωση της τιμής ενός προϊόντος σε σύγκριση με άλλα εργαλεία του Μάρκετινγκ όπως η Διαφήμιση, η έρευνα αγοράς και η ανάπτυξη νέων προϊόντων.

Παρόλ’ αυτά, ο σχεδιασμός μιας ολοκληρωμένης τιμολογιακής στρατηγικής στο πλαίσιο μιας ευρύτερης ξεκάθαρης στρατηγικής Μάρκετινγκ μπορεί να προσδώσει στην επιχείρηση σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Στο πλαίσιο αυτό όμως, η τιμολόγηση πρέπει να αντιμετωπίζεται με έναν στρατηγικό τρόπο-προσανατολισμό και να μην αποτελεί απλά απαντήσεις σε πρωτοβουλίες των ανταγωνιστών ή τακτικό εργαλείο με απώτερο σκοπό την επίτευξη άμεσων οικονομικών αποτελεσμάτων. Ο συγκεκριμένος προσανατολισμός συνθέτει την έννοια της στρατηγικής τιμολόγησης (strategic pricing).

Αποτελεσματική επένδυση
Με βάση τα παραπάνω, διεξήχθη μια έρευνα σε 154 επιχειρήσεις της ελληνικής οικονομίας που δραστηριοποιούνται στους κλάδους παροχής υπηρεσιών logistics, πληροφορικής, συμβουλευτικών υπηρεσιών (consulting) και χρηματοοικονομικών υπηρεσιών.

Οι στόχοι της έρευνας αφορούσαν στη διερεύνηση α) του πώς οι εν λόγω επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται την έννοια της στρατηγικής τιμολόγησης, β) των χαρακτηριστικών των επιχειρήσεων εκείνων που θεωρούν ότι έχουν υιοθετήσει τις βασικές αρχές της στρατηγικής τιμολόγησης και γ) τη σχέση μεταξύ στρατηγικής τιμολόγησης και απόδοσης της επιχείρησης.

Τα βασικά ευρήματα της έρευνας φανέρωσαν ότι η στρατηγική τιμολόγηση περιλαμβάνει τις ακόλουθες διαστάσεις:
1. Κατανόηση ότι η τιμολόγηση είναι το ίδιο σημαντική με άλλες δραστηριότητες Μάρκετινγκ της επιχείρησης.
2. Παρακολούθηση των τιμών σε συνεχή βάση και αναθεώρησή τους όταν αυτό κρίνεται αναγκαίο.
3. Καθορισμός των τιμών μέσω μιας ενδο-επιχειρησιακής συνεργασίας, στο πλαίσιο που έχουν καθοριστεί σαφείς ρόλοι και στην οποία συνεισφέρουν διαφορετικά τμήματα της επιχείρησης (π.χ., Μάρκετινγκ, οικονομικό, ανώτατη διοίκηση).
4. Διαμόρφωση των τιμών μέσω μιας συστηματικής διαδικασίας, η οποία περιλαμβάνει α) τον καθορισμό στόχων, β) την επιλογή των κατάλληλων τιμολογιακών μεθόδων και γ) την προσπάθεια προσαρμογής των τιμών στις ανάγκες των πελατών.
5. Προσπάθεια καλλιέργειας μιας κουλτούρας, που δίνει έμφαση στη λήψη τιμολογιακών πρωτοβουλιών (proactive pricing) και όχι στην αντίδραση σε πρωτοβουλίες των ανταγωνιστών (reactive pricing).
6. Έμφαση στην εξέταση παραγόντων που αφορούν τόσο στην ίδια την επιχείρηση (π.χ., κόστος προϊόντος, εταιρικοί στόχοι) όσο και τις συνθήκες της αγοράς (π.χ. ανταγωνιστικές τιμές, ανάγκες πελατών, μακρο-οικονομικές μεταβλητές) και επηρεάζουν τις τιμές ενός προιόντος.
7. Έμφαση στις μακροχρόνιες και όχι τις βραχυχρόνιες συνέπειες μιας τιμολογιακής απόφασης.

Επιπρόσθετα, οι επιχειρήσεις που θεωρούν ότι έχουν υιοθετήσει τις βασικές αρχές της στρατηγικής τιμολόγησης είναι, κατά κανόνα, ηγέτιδες επιχειρήσεις (market leaders), που δραστηριοποιούνται σε αναπτυσσόμενες αγορές και έχουν αναπτύξει μια κουλτούρα που είναι προσανατολισμένη στην προσπάθεια της συνεχούς προσαρμογής στις συνθήκες της αγοράς (market orientation).

Είναι παράλληλα σημαντικό ότι οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις παρουσιάζουν πολύ καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα σε σύγκριση με τις επιχειρήσεις εκείνες που δεν έχουν ακολουθούν μια στρατηγική αντιμετώπιση της τιμολόγησης.

Εν κατακλείδι, η αποτελεσματική εφαρμογή της στρατηγικής τιμολόγησης φαίνεται ότι, σε πολλές περιπτώσεις, προϋποθέτει την επανεξέταση και αναθεώρηση υπαρχόντων δομών και πρακτικών σε ό,τι αφορά τη διαμόρφωση της τιμολογιακής στρατηγικής μιας επιχείρησης. Ωστόσο, τα οφέλη που μπορούν να προκύψουν από την υιοθέτησή της, δικαιολογούν την επένδυση που συνεπάγεται η προσπάθεια σχεδιασμού και πρακτικής υλοποίησής της.

* O Κωστής Ήντουνας είναι Επίκουρος Καθηγητής στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.

Marketing Week (T. 1366)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778