Σε κομβικό σημείο της πορείας του φαίνεται να βρίσκεται ο κλάδος των εμπορικών κέντρων, με τα malls να τοποθετούνται στο επίκεντρο της γειτονιάς που τα περιβάλλει. Ως οδηγοί του μέλλοντος αναδύονται η τεχνολογία, η προσωποποιημένη και προσεγμένη εμπειρία, το ευχάριστο περιβάλλον, η ποικιλία στις επιλογές και, κυρίως, η ψυχαγωγία.

Ο κλάδος των εμπορικών κέντρων διανύει πολλές αλλαγές τα τελευταία χρόνια. Η ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας και η αυξανόμενη επιρροή της millennial γενιάς, μεταξύ άλλων, έχουν οδηγήσει τόσο σε ευκαιρίες, όσο και σε προκλήσεις. Εκτός από τη συνεχή διεύρυνση της ποικιλίας καταστημάτων τους, τα malls επενδύουν επιπλέον στο φιλικό και άνετο περιβάλλον αγορών, στην online εμπειρία, στην ψυχαγωγία, στα θεματικά events και σε οτιδήποτε άλλο συνδέεται με το entertainment.

ΑΠΑΙΤΗΤΙΚΟΣ Ο ΣΥΓΧΡΟΝΟΣ ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ
Όλα αυτά έχουν ένα και μόνο επίκεντρο: τον καταναλωτή. Ποιος είναι λοιπόν ο σύγχρονος αγοραστής, ποια τα χαρακτηριστικά, οι συνήθειες και οι επιθυμίες του;

Ο καταναλωτής σήμερα είναι always-on, μας λέει η Μυρτώ Φικιώρη, Marketing Manager του River West. Έχει άμεση και συνεχή πρόσβαση στην πληροφορία, ρωτάει, ενημερώνεται, συζητάει, online & offline, γνωρίζει καλύτερα τι θέλει και είναι περισσότερο vocal ως προς αυτό. «Παράλληλα, είναι πολύ προσεκτικός όχι μόνο με τη διαχείριση του budget του, αλλά και του χρόνου του. Θέλει να τα επενδύει και τα δύο σωστά, προς την κατεύθυνση δηλαδή όπου θα έχει το μεγαλύτερο όφελος και από όπου θα λαμβάνει το μεγαλύτερο added value.

Αυτό το οποίο βλέπουμε από την πλευρά μας λοιπόν, είναι πως οι απαιτήσεις του κοινού εμφανίζουν μία ξεκάθαρη μετάθεση, από καθαρά εμπορικές σε εμπειρικές. Οι επισκέπτες μας πλέον δεν αναζητούν μόνο την “αγορά”, αλλά μία συνολικά αναβαθμισμένη εμπειρία εξόδου», υποστηρίζει η ίδια.

Οι καταναλωτές πλέον είναι περισσότερο προσανατολισμένοι στην αξία και απαιτητικοί, ενώ το κριτήριο της ποιότητας είναι γι’ αυτούς καθοριστικό, υπογραμμίζει η Μελίνα Παΐζη, Deputy Centre Manager της McArthurGlen Hellas: «Ένα άλλο βασικό χαρακτηριστικό του σύγχρονου αγοραστή είναι η έλλειψη διαθέσιμου χρόνου. Αν και οι επιλογές σήμερα είναι περισσότερες από ποτέ, διαθέτει λιγότερο χρόνο για αγορές, επομένως αναζητά λύσεις που θα εξοικονομήσουν χρόνο και ενέργεια. Σημαντικός είναι, ωστόσο, και ο ρόλος του διαδικτύου.

Σε μια περίοδο που η ψηφιακή πλέον εποχή έχει αναπτυχθεί και έχει αναδείξει νέα δεδομένα, όλες οι αποφάσεις του σύγχρονου αγοραστή υποκινούνται ή “περνούν” μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα και τις διαδικτυακές πλατφόρμες αναζήτησης. Αυτό το γεγονός είναι που καθιστά αναγκαία τη διαδικτυακή παρουσία κάθε brand, ώστε να προσφέρεται στον καταναλωτή μια ολοκληρωμένη “phygital” εμπειρία».

ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΗΝ ΨΥΧΑΓΩΓΙΑ
Με την ανάδυση των όρων «Retail-tainment» και «Entertainmerce» στον κλάδο, είναι πλέον αδιαμφισβήτητη η επένδυση των παικτών του χώρου στο κομμάτι της ψυχαγωγίας. Το retailtainment ως όρος δίνει έμφαση στο experiential marketing, ενώ το entertainmerce αποτελεί τον συνδυασμό του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce) με την ψυχαγωγία (entertainment). Η σύνδεση αγοράς και διασκέδασης αξιολογείται ως ιδιαίτερα σημαντική, τόσο από τα ίδια τα εμπορικά κέντρα όσο και από τους καταναλωτές. Εκδηλώσεις, pop up booths, δημιουργική απασχόληση, μουσικές συναυλίες, εικαστικές εκθέσεις, θεατρικά δρώμενα, διαγωνισμοί, θεματικά events, live ραδιοφωνικές αναμεταδόσεις, είναι μερικά μόνο από όσα αξιοποιούν τα εμπορικά κέντρα στην Ελλάδα στο κομμάτι του entertainment.

Η ολοένα αυξανόμενη επένδυση των εμπορικών κέντρων στην ψυχαγωγία είναι απόρροια της ανάγκης των καταναλωτών για πολύπλευρη αγοραστική εμπειρία, υποστηρίζει η Μελίνα Παΐζη: «Προτεραιότητά μας, βάσει αυτού, παραμένει η δημιουργία μίας ανάμνησης που συνδυάζει το shopping με τη διασκέδαση για όλη την οικογένεια. Από την άλλη πλευρά, το εκπτωτικό χωριό εδραιώνεται στο choice set των καταναλωτών ως ένα κέντρο που οι επισκέπτες του αποκτούν μια ολοκληρωμένη εμπειρία έξυπνου shopping σε designer brands με άριστη εξυπηρέτηση και ψυχαγωγία σ’ ένα φιλόξενο περιβάλλον υψηλής αισθητικής».

Στο ίδιο μήκος κύματος, η Μυρτώ Φικιώρη τονίζει ότι η διεθνής τάση στα εμπορικά κέντρα έχει μετατεθεί από καθαρά αγοραστική σε μία 360ο εμπειρία για τους καταναλωτές: «Ο ίδιος ο καταναλωτής έχει ανεβάσει τον πήχη ψηλά, και με δεδομένη την ευκολία της e-αγοράς, το offline περιβάλλον οφείλει να προσφέρει πολύ περισσότερα. Η ψυχαγωγία, επομένως, έρχεται να αποτελέσει έναν ακόμα πόλο έλξης του κοινού, προσφέροντας έναν επιπλέον λόγο επίσκεψης.

Ταυτόχρονα, συντελεί στη συμπλήρωση της αγοραστικής εμπειρίας, ενώ παράλληλα αυξάνει σημαντικά το engagement με τον επισκέπτη. Ως εμπορικό κέντρο, καλούμαστε λοιπόν να μάθουμε σε βάθος το κοινό μας, τι του αρέσει, τι το διασκεδάζει, τι το κάνει να νιώθει άνετα, τι το δυσαρεστεί. Είναι μία ιδιαίτερα δημιουργική, παραγωγική και ενδιαφέρουσα διαδικασία με ευρύτερα στρατηγικά οφέλη. Παράλληλα, ο κεντρικός αποδέκτης των ωφελειών αυτής της συνεχούς “μελέτης”, είναι ο ίδιος ο καταναλωτής».

Ακολουθούν ενδεικτικά, κάποιες από αυτές τις δράσεις
Στα μέσα Νοεμβρίου, το Golden Hall διοργάνωσε εκδήλωση για τη φωταγώγηση του χριστουγεννιάτικου δέντρου του, αφιερωμένη στον φιλανθρωπικό Οργανισμό «Make-A-Wish» («Κάνε-Μια-Ευχή Ελλάδος»). Στο ειδικό stage στον προαύλιο χώρο του εμπορικού κέντρου ανέβηκαν παιδικές χορωδίες με κλασικά χριστουγεννιάτικα τραγούδια, καθώς και η Ελένη Φουρέιρα. Παράλληλα, για τα φετινά Χριστούγεννα, η Χώρα των Ξωτικών περιμένει τους επισκέπτες στη χριστουγεννιάτικη GoldenLand, στον προαύλιο χώρο του Golden Hall.

Το Golden Hall, ακολουθώντας τη διεθνή τάση του retailtainment, λάνσαρε φέτος το «Utopia@Golden Hall»: ένα μόνιμο, φουτουριστικό concept showroom με trending topics σε μόδα, ομορφιά, διακόσμηση και τεχνολογία. Διαφορετικοί curators, επώνυμοι άνθρωποι από διαφορετικούς τομείς διηγούνται o καθένας μία προσωπική ιστορία και μαζί με celebrities, influencers, φωτογράφους, creative directors, στιλίστες, videographers και τα καταστήματα του Golden Hall, δημιουργούν τη δική τους Utopia.

Φέτος τον Σεπτέμβριο, το River West πραγματοποίησε σειρά δράσεων με πρωταγωνιστή τον Batman, όπως διαδραστική Bat Arena για μικρούς και μεγάλους, Bat To School stage για παιδιά, photo opportunities και ειδικά activations για τους #Bat fashionistas. Νωρίτερα φέτος, το River West φιλοξένησε και το Κρυστάλλινο Παλάτι και τα Τηλεκατευθυνόμενα της Playmobil, καλώντας τους μικρούς επισκέπτες να παίξουν και να διασκεδάσουν.

Λίγο πριν την έναρξη της σχολικής χρονιάς, το Αvenue μετατράπηκε σε διαστημικό κέντρο εκπαίδευσης, περιμένοντας τα παιδιά για μια εξερεύνηση στον Πλανήτη Σοκολάτα. Τα παιδιά είχαν τη δυνατότητα να φτιάξουν τις δικές τους διαστημικές κεραίες, να φωτογραφηθούν, να παίξουν και να πλουτίσουν τις γνώσεις τους για το ηλιακό σύστημα, παρακολουθώντας ένα ταξίδι στο διάστημα μέσα στο Πλανητάριο. Επίσης, το Avenue φιλοξένησε το καλοκαίρι και σειρά δραστηριοτήτων με θέμα το μυστήριο της χαμένης Ατλαντίδας.

Το Athens Metro Mall, το Madwalk 2019 by Serkova Crystal Pure και το Mad Radio 106,2 διοργάνωσαν και φέτος Instagram διαγωνισμό, συγκεντρώνοντας λάτρεις της μόδας στο εμπορικό κέντρο. Σε ένα event με πρωταγωνιστές το κοινό και τους 15 καλύτερους συμμετέχοντες, ανακοινώθηκαν οι 2 νικητές που έζησαν το δικό τους #rulethecatwalk στο φετινό Madwalk.

Ένα πολυσυλλεκτικό πρόγραμμα δωρεάν δράσεων για όλη την οικογένεια φιλοξένησε το καλοκαίρι το Mare West, με θερινό σινεμά, την Ecoland, έναν κόσμο ενημέρωσης των παιδιών για τη σημασία της προστασίας του περιβάλλοντος μέσω διαδραστικού παιχνιδιού, αλλά και με συνεδρίες Sunset Pilates powered by Decathlon δίπλα στη θάλασσα.

Παράλληλα, brands διαφόρων κλάδων επιλέγουν τα εμπορικά κέντρα ως επίκεντρο των marketing ενεργειών τους. Ένα εξ αυτών και η Mastercard, η οποία δίνει τη δυνατότητα στους κατόχους καρτών της που πραγματοποιούν τις αγορές τους ανέπαφα σε Golden Hall και The Mall Athens στην Αθήνα, και στο Mediterranean Cosmos στη Θεσσαλονίκη, να κερδίσουν δώρα. Η ενέργεια θα «τρέχει» μέχρι 31 Δεκεμβρίου.

ΕΠΕΝΔΥΟΝΤΑΣ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΠΡΟΣΦΟΡΑ
Δυναμική είναι και η δραστηριοποίηση των εμπορικών κέντρων στο πεδίο της κοινωνικής προσφοράς, μέσα από σχετικές δράσεις και ενέργειες. Το Make-a-Wish (Κάνε-μια-Ευχή-Ελλάδος) συνεργάζεται με το Golden Hall και το Mediterranean Cosmos και καλούν το κοινό να δώσει ελπίδα, δύναμη και ζωή σε 130 παιδιά που περιμένουν να εκπληρωθεί η δική τους ευχή.

Φέτος, πέραν των κλασικών σημείων πώλησης των προϊόντων του Οργανισμού στον εσωτερικό χώρο των εμπορικών κέντρων, δημιουργήθηκε η εφαρμογή «social swipe», με στόχο να ενισχυθεί οικονομικά το έργο του Οργανισμού. Ειδικότερα, οι επισκέπτες των δύο εμπορικών κέντρων θα μπορούν φέτος τα Χριστούγεννα να ενημερώνονται μέσω video περιεχομένου των ειδικά διαμορφωμένων branded οθονών, σχετικά με το έργο του Οργανισμού. Στη συνέχεια, και μέσω της διαδραστικής εφαρμογής social swipe, θα μπορούν να προσφέρουν με μια ανέπαφη συναλλαγή το ποσό των 2 ευρώ.

Με αφορμή την Παγκόσμια Ημέρα Άντρα (19/11) και την καμπάνια ευαισθητοποίησης για τον έλεγχο του καρκίνου του προστάτη, το Avenue προχώρησε σε σειρά από online και offline ενέργειες που είχαν σκοπό να αναδείξουν τη σημασία της πρόληψης. Το Avenue σε συνεργασία με το ιατρικό, διαγνωστικό κέντρο Πράξις Υγείας προσέφερε προληπτικούς ελέγχους στους fans της σελίδας του στο Facebook. Επιπλέον, τα brands του κέντρου συμμετείχαν στην καμπάνια, χαρίζοντας δώρα στους άντρες.

Στο πλαίσιο ενός παγκόσμιου προγράμματος, το Avenue φιλοξένησε νωρίτερα φέτος την Ελληνική Εταιρεία Υπέρτασης. Στον χώρο του πραγματοποιήθηκαν δωρεάν μετρήσεις αρτηριακής πίεσης για τους επισκέπτες, ενώ το σχετικό stand προσέφερε ενημέρωση και οδηγίες. Η Lamda Development διοργάνωσε τον διαγωνισμό καινοτομίας ReTech Innovation Challenge, καλώντας νέες ομάδες να καταθέσουν τις επιχειρηματικές τους προτάσεις στους τομείς του Retail, του Food & Entertainment και των Mall Services.

Το River West από τον φετινό Μάιο είναι ο επίσημος χορηγός του Χάρη Τρωιάννου, του ανερχόμενου Έλληνα αθλητή καγιάκ. Στο πλαίσιο αυτό, το κέντρο διοργάνωσε και εκδήλωση, σε συνεργασία με τo Safe Water Sports, με στόχο την ενημέρωση του κοινού για το θέμα της ασφάλειας στη θάλασσα.

Το Mare West αποτέλεσε φέτος υποστηρικτή του Stymphalia Lake Run. Το mini bus του εμπορικού πάρκου την ημέρα του αγώνα έκανε το δρομολόγιο Κόρινθος – Κιάτο – Στυμφαλία και αντίστροφα, όπου σε συγκεκριμένα σημεία παραλάμβανε τους εθελοντές και τους μετέφερε στην Στυμφαλία. Επιπλέον, αποτέλεσε και όχημα υποστήριξης ως το τελευταίο όχημα πίσω από τους δρομείς, σε περίπτωση που παραστεί ανάγκη μεταφοράς αθλητή.

ΟΙ ΤΑΣΕΙΣ ΠΟΥ ΘΑ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΟΥΝ ΤΑ SHOPPING MALLS
Το International Council of Shopping Centers (ICSC) και το διεθνές του Board of Trustees λάνσαρε το project «Envision 2020», με στόχο να εντοπίσει τις πρακτικές και τις τάσεις που θα διαμορφώσουν τον κλάδο του retail real estate στο άμεσο μέλλον. Τα ευρήματα συνοψίζονται στα εξής:

1 Bricks-and-Mortar και Online Retail: Τα εμπορικά κέντρα μετατρέπονται σταδιακά σε σημαντικούς e-commerce παίκτες, μέσα από προσεγμένες ιστοσελίδες, onsite digital interfaces με τους καταναλωτές και mobile επικοινωνία με αυτούς μέσα στο mall αλλά και πέρα από αυτό.

2 Μεγαλύτερη επαφή με τον καταναλωτή: Developers και retailers θα αξιοποιήσουν την τεχνολογία, όπως τα mobile apps και τα beacons, προκειμένου να δώσουν έμφαση στην ανθρώπινη εμπειρία προσεγγίζοντας περισσότερο τον καταναλωτή, μέσα και έξω από το retail περιβάλλον.

3 Τα εμπορικά κέντρα γίνονται «κοινότητες»: Τα εμπορικά κέντρα εξελίσσονται από απλοί retail χώροι σε κέντρα αγορών, εστίασης και ψυχαγωγίας, όντας το επίκεντρο των κοινωνιών που τα περιβάλλουν.

4 Προσέλκυση των millennials: Τα εμπορικά κέντρα θα αποκτήσουν ένα πιο προσωποποιημένο στυλ για να προσελκύσουν και να κάνουν engage τον νεότερο καταναλωτή. Κλειδί για αυτό θα είναι η δημιουργία ενός ελκυστικού και ψυχαγωγικού περιβάλλοντος.

5 Ενσωματώνοντας τη διανομή: Το νέο shopping center μοντέλο θα συνδυάζει τις παραδοσιακές retail επιλογές με τα φυσικά σημεία διανομής, σχεδιασμένα να εξυπηρετούν τόσο τις brick-and-mortar όσο και τις e-commerce παραγγελίες.

6 Συνεργασία Developer-Retailer: Τα επόμενα χρόνια αναμένεται να αναδυθεί ένα νέο μοντέλο συνεργασίας ιδιοκτήτη-ενοικιαστή, το οποίο θα περιλαμβάνει την κοινή χρήση data και τεχνολογίας.

ΚΑΜΠΑΝΙΑ «MOOD OF THE DAY» ΑΠΟ ΤΟ RIVER WEST
Το River West παρουσιάζει τη νέα καμπάνια «Mood of the day», με την υπογραφή της MullenLowe. Με μία σειρά διαφορετικών θεμάτων τα οποία αποκαλύπτονται σε σταδιακό roll out, μονοχρωματική ταυτότητα και χαρούμενο και παιχνιδιάρικο τόνο, το εμπορικό κέντρο επανατοποθετείται ως ο απόλυτος προορισμός μόδας για τη γυναίκα, τον άντρα, την οικογένεια.

Στοχεύοντας σε διαφορετικά ηλικιακά και lifestyle κοινά, το μήνυμα της καμπάνιας είναι ότι το River West ανεβάζει καθημερινά τη διάθεση του κοινού, καθώς σε ό,τι mood και αν βρίσκεται ο καθένας, μια βόλτα στο εμπορικό κέντρο αρκεί για να του φτιάξει το κέφι γιατί θα βρει όλα τα νέα trends για fashion και tech αγορές, αλλά και θα διασκεδάσει μέσα από shopping & fun εμπειρίες. Η καμπάνια τρέχει σε outdoor κανάλια, επιλεγμένα sites και στα social media του River West.

ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΟΥ ΜΕΛΛΟΝΤΟΣ
«Εδραίωση του experiential shopping και του retailtainment»
«Αν και γενικά διανύουμε μια περίοδο που όλα διαρκώς αλλάζουν, μία ασφαλής πρόβλεψη για την εξέλιξη των malls “του μέλλοντος” είναι η εδραίωση του experiential shopping και του retailtainment ως βασικού “κορμού” λειτουργίας ενός εμπορικού κέντρου. Πρόκειται για τη διαρκώς αυξανόμενη τάση που συνδυάζει την αγοραστική εμπειρία με την ψυχαγωγία κατά τη διάρκεια του shopping. Άμεσα συνυφασμένη με το μέλλον των εμπορικών κέντρων είναι φυσικά και η ψηφιακή εμπειρία. Η απλοποίηση της αγοραστικής διαδικασίας με την επίδραση του διαδικτυακού χώρου, θα αποτελέσει σίγουρα τάση. Οι τάσεις που θα κυριαρχήσουν είναι το Retailtainment, η Οmnichannel προσέγγιση των καταναλωτών, το Digital Personalisation & Consumer Engagement και το Phygital In Store Experience».
Μελίνα Παΐζη, Deputy Centre Manager, McArthurGlen Hellas

«Τα εμπορικά κέντρα εξελίσσονται σε μικρές “γειτονιές”»
«Η έννοια της ολοκληρωμένης “εμπειρίας” θα αναδειχθεί σε κεντρική προτεραιότητα, εξελίσσοντας τα εμπορικά κέντρα σε μικρές “γειτονιές”, πλήρως ενσωματωμένες στην περιοχή στην οποία δραστηριοποιούνται. Συμπληρωματικά των καταστημάτων, χώροι ψυχαγωγίας, πολιτιστικών δρώμενων, αθλητικών δραστηριοτήτων, creative pop up stores κ.ά. θα αναδείξουν τα εμπορικά κέντρα σε έναν γεωγραφικό χώρο οικείο, προσβάσιμο και ποιοτικό, ο οποίος θα μαγνητίζει το κοινό, ικανοποιώντας μεγάλο εύρος αναγκών του. Σε αυτό το μοντέλο, αναμένουμε ενίσχυση των εξατομικευμένων εμπειριών, αλλά και εντονότερη ενσωμάτωση της τεχνολογίας μέσα από νέες εφαρμογές και “phygital” υπηρεσίες για τον καταναλωτή, που θα απογειώνουν την εμπειρία του».
Μυρτώ Φικιώρη, Marketing Manager, River West