Marketing Week - Kantar: «Ελάτε να γνωρίσουμε τις νέες γενιές καταναλωτών»

Δευτέρα, 17 Ιουνίου 2019

Δωρεάν εγγραφή

Συμπληρώστε τα παρακάτω στοιχεία για να εγγραφείτε στην Online έκδοση του Marketing Week και να έχετε πλήρη πρόσβαση στο περιεχόμενό του.
*
*
*
*
*
*
* Άνδρας   Γυναίκα
*

Τα πεδία με * είναι υποχρεωτικά

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Kantar: «Ελάτε να γνωρίσουμε τις νέες γενιές καταναλωτών»

12 Ιουνίου 2019 | 08:04 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Έρευνες

Οι Millennials σήμερα και οι Centennials αύριο, είναι οι δυναμικές γενιές καταναλωτών τις οποίες τα brands οφείλουν να κατανοήσουν εάν θέλουν να αγκαλιάσουν την αλλαγή και να παραμείνουν αποτελεσματικά σε βάθος χρόνου. Για να τις καταλάβουν όμως, θα πρέπει να γυρίσουν πίσω στο χρόνο, όταν οι γενιές αυτές διαμορφώθηκαν.

Είναι αρκετό να δούμε πώς δρουν και σκέφτονται σήμερα οι Millennials, για να συνδεθούμε μαζί τους; «Όχι», απαντά ο Federico Capeci CEO για Ιταλία, Ελλάδα και Ισραήλ του Insights Division της Kantar. Σύμφωνα με τον ίδιο, για να κατανοήσει κανείς οποιαδήποτε γενιά και να βγάλει συμπεράσματα που μπορούν να αξιοποιηθούν αποτελεσματικά, πρέπει να γυρίσει πίσω στο χρόνο, εκεί όπου η κάθε γενιά διαμορφώθηκε.

Σε ημερίδα που διοργάνωσε πρόσφατα, η Kantar παρουσίασε τον διαφορετικό τρόπο με τον οποίο προσεγγίζει τη μελέτη των ηλικιακών ομάδων που ενδιαφέρουν σήμερα τα brands, καθώς και τα κυριότερα εκείνα χαρακτηριστικά που οι μάρκες οφείλουν σήμερα να γνωρίζουν για τους καταναλωτές τους.

Όπως ανέφερε ο Country Manager και Chief Commercial Officer της Kantar Ελλάδας, Insights Division, Ηλίας Μανούσος, «η κατανόηση των νέων αυτών γενεών, των αξιών τους, του τρόπου με τον οποίο επικοινωνούν και των προσδοκιών τους από τα brands, είναι ζωτικής σημασίας εάν θέλουμε πράγματι να αγκαλιάσουμε την αλλαγή και να ξαναγίνουμε αποτελεσματικοί. Ας τους γνωρίσουμε!».

ΚΑΤΑΝΟΩΝΤΑΣ ΤΙΣ ΓΕΝΙΕΣ ΚΑΙ ΟΧΙ ΤΙΣ ΗΛΙΚΙΕΣ
«Η συμπεριφορά, οι αξίες και προσδοκίες των Baby Boomers, δηλαδή των ανθρώπων που είναι σήμερα 50-74 ετών, καθορίζονται από το οικονομικό θαύμα και την αισιοδοξία της μεταπολεμικής εποχής στην οποία γεννήθηκαν», εξηγεί ο Federico Capeci.

Αντίστοιχα, τα καθοριστικά γεγονότα που μπορούν να μεταφράσουν τις συμπεριφορές των Millennials είναι η έκρηξη των social media αλλά και η 11η Σεπτεμβρίου, ενώ, για τους γεννημένους τη δεκαετία του 2000 και αυριανούς δυναμικούς καταναλωτές, το περιβάλλον που τους διαμορφώνει είναι η οικονομική κρίση και η εποχή του mobile.

Υπό αυτό το σκεπτικό, η κατανόηση των διαφορετικών δημογραφικών ομάδων δεν είναι θέμα ηλικίας και ημερομηνίας γέννησης, αλλά θέμα κατανόησης των ιδιαίτερων συνθηκών που συνιστούν τη γενιά τους. Σύμφωνα με τον Federico Capeci, η κάθε γενιά είναι το «άθροισμα» της χρονιάς γέννησης και, των κοινωνικών, τεχνολογικών, οικονομικών και πολιτιστικών γεγονότων καθώς και του κοινού οράματος για το μέλλον, που τη χαρακτήρισαν.

ΠΟΙΟΙ ΕΙΝΑΙ ΟΙ MILLENNIALS;
Οι Millennials (Gen Y), δηλαδή οι άνθρωποι που είναι γεννημένοι από τα μέσα της δεκαετίας του ’80 έως και το τέλος των 90s και είναι σήμερα 22-35 ετών, αποτελούν το 24% του παγκόσμιου πληθυσμού και το 20% στην Ελλάδα ειδικότερα. Όπως ανέφερε ο Federico Capeci, οι Millennials είναι σχετικά ολιγάριθμη ηλικιακά ομάδα, όμως είναι σημαντικοί λόγω της επιρροής που ασκούν στην οικογένεια αλλά και στο ευρύτερο περιβάλλον τους.

Είναι πραγματιστές, αισθάνονται διαρκή ανάγκη για αλλαγή, ενώ, καθώς είναι μεγαλωμένοι στον κόσμο των social media και των πολλαπλών επιλογών, υιοθετούν με ευκολία διαφορετικές ταυτότητες και αντιδρούν άνετα σε πολλαπλά ερεθίσματα. Κάθε ενέργεια των Millennials έχει σκοπό τον διαμοιρασμό και επίσης, θέλουν να έχουν ένα κοινό όραμα, έναν σκοπό. «Οι Millennials είναι ανοιχτοί σε όλα και έχουν ανάγκη να μαθαίνουν διαρκώς. Δίνουν αξία στις μοναδικές εμπειρίες, αναζητούν το νόημα και τον λόγο για τον οποίο έχει νόημα να είναι παρόντες, οπουδήποτε. Ακολουθούν τα ενδιαφέροντα, τα πάθη και τις ιδέες τους, αλλά όχι για πάντα», εξηγεί ο Federico Capeci.

Όσον αφορά στην επικοινωνία τους, οι Millennials «μεταπηδούν» εύκολα από το ένα περιεχόμενο στο άλλο και τελικά τα συνδέουν όλα μεταξύ τους. Τους αρέσει το κείμενο, οι εικόνες και τα videos και ο συνδυασμός όλων αυτών. Μιλούν με σύντομα μηνύματα και γρήγορες εναλλαγές, και θεωρούν δεδομένο ότι θα «ακουστούν».

ΓΝΩΡΙΖΟΝΤΑΣ ΣΗΜΕΡΑ ΤΟΥΣ ΑΥΡΙΑΝΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ
Σε 5-10 χρόνια, οι Centennials (Gen Z) θα είναι εργαζόμενοι, decision makers του νοικοκυριού, γονείς. Θα είναι επίσης το επόμενο κύμα των influencers και disruptors σε κάθε βιομηχανία. Ήδη σήμερα επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τις καταναλωτικές αποφάσεις της οικογένειάς τους και των φίλων τους όντες περισσότερο από εξοικειωμένοι με την τεχνολογία και τα ποικίλα (κοινωνικά) διαδικτυακά περιβάλλοντα.

Αυτή τη γενιά σκιαγράφησε ο Παντελής Καραμανής, Growth Manager της Kantar Ελλάδος, Insights Division. Όπως είπε, οι Centennials μεγαλώνουν σε έναν περίπλοκο και αβέβαιο κόσμο, με αργή οικονομική ανάπτυξη και περιορισμένους πόρους που τους επιτρέπει περιορισμένες επιλογές. Παράλληλα, ζουν σε μια εποχή όπου ο πληθυσμός γερνάει και πρέπει να ανταγωνιστούν με τους μεγαλύτερούς τους για πόρους και πολιτιστικό έλεγχο.

Είναι η γενιά που ενηλικιώνεται στην εποχή της παγκόσμιας, κινητής διασυνδεσιμότητας, με την πίεση για «αδιάλειπτη σύνδεση» να είναι πιο έντονη από ποτέ. Έχουν αισιόδοξη αλλά και ισορροπημένη οπτική για το μέλλον, αναπτύσσουν ικανότητες που τους δίνουν αυτοπεποίθηση να πλοηγηθούν σε έναν ασταθή κόσμο, είναι ανοιχτοί σε νέες ιδέες και αγκαλιάζουν τις διαφορές που κάνουν τον καθένα ξεχωριστό, προσδιορίζοντας έτσι και τη δική τους ταυτότητα. Ζουν με το μότο «Εσύ δημιουργείς εσένα» (You do you).

ΤΑ ΣΗΜΕΡΙΝΑ ΚΟΡΙΤΣΙΑ…
Η Kylie Jenner, ήταν το εξώφυλλο στο τεύχος Αυγούστου 2018 του περιοδικού Forbes, ως η νεότερη αυτοδημιούργητη δισεκατομμυριούχος. Το κορίτσι που εξαργύρωσε τη φήμη των realities σε προσοδοφόρες επιχειρηματικές δραστηριότητες, ενσαρκώνει τα νέα πρότυπα για τις νεαρές γυναίκες της Centennial γενιάς, τα οποία ανέλυσε η Φωτεινή Παπαδοπούλου, Brand Strategy & Customer Experience Expert της Kantar Ελλάδος, Insights Division.

Όπως είπε, τα κορίτσια σήμερα δεν επιλέγουν ανάμεσα στην ομορφιά ή στη δύναμη. Τα θέλουν και τα δύο και θεωρούν ότι μπορούν να τα έχουν. Γι’ αυτές, ομορφιά σημαίνει ενδυνάμωση της μοναδικής τους προσωπικότητας, σε ποσοστό κατά 9% αυξημένο σε σχέση με το 2015. «Στο πλαίσιο αυτό, τα brands είναι τα εργαλεία μέσα από τα οποία θα αναδείξουν τη μοναδικότητά τους. Σημασία έχει επίσης το brand να εκφράζει την κουλτούρα τους, περισσότερο από το να επιδεικνύει την εικόνα του», εξήγησε. Τα κορίτσια σήμερα θέλουν τη συμπερίληψη και όχι τον αποκλεισμό.

Στο δικό τους πάρτι είναι όλοι καλεσμένοι, τόσο οι διαφορετικοί, όσο όμως και αυτοί που ενσαρκώνουν τα καθιερωμένα πρότυπα. Κάνουν επίσης το επόμενο βήμα, από την έννοια της διαφορετικότητας προς την έννοια της ισότητας. Δεν είναι δυνατές ως κορίτσια, είναι απλά δυνατές. Η δύναμη, είναι η νέα ομορφιά και η ισότητα η νέα διαφορετικότητα.

Η KANTAR ΣΥΝΟΜΙΛΕΙ ΜΕ ΤΗ ΝΕΑ ΓΕΝΙΑ
Οι Millennials και οι Centennials διαμορφώνουν νέα μοτίβα εμπειριών, κατανάλωσης, επιλογών, χρήσης των media, σχέσεων με τα brands και τη διαφήμιση. «Γνωρίζουμε ότι οι νέες γενιές θεωρούν αυτονόητο το ότι η μάρκα πρέπει να έχει μία συνεπή έκφραση σε όλα τα σημεία και ανεξάρτητα από τον τρόπο (online/offline) με τον οποίο έρχονται σε επαφή μαζί της», ανέφερε η Λέλα Χαραυγή, Chief Growth Officer της Kantar Ελλάδος, Insights Division.

Το offer της Kantar έρχεται να αντικατοπτρίσει αυτή ακριβώς τη νέα «ολιστική» πραγματικότητα. «Η Kantar προσεγγίζει τους νέους ανθρώπους και συνδέεται μαζί τους με το δικό τους συνεργατικό, κοινωνικό και visual τρόπο, μελετώντας τις εμπειρίες, τα touchpoints, το πώς επικοινωνούν και μιλούν για τις μάρκες, το πώς επιλέγουν και αγοράζουν σε όλα τα κανάλια», μας λέει.

Στόχος, είναι η σύνθεση όλου αυτού του consumer & customer experience βάσει του purpose και των αξιών της μάρκας, προσφέροντας στα brands τη δυνατότητα να συνδέσουν τις αξίες τους με τις στιγμές, τα σημεία επαφής και τις μοναδικές εμπειρίες των Millennials και των Centennials. «Μέσα από τη σύνδεση αυτή, τα brands έχουν την ευκαιρία να αναπτυχθούν με ασφάλεια σήμερα και στο μέλλον», σχολίασε, καλώντας τους marketers να γνωρίσουν από κοντά και να αξιοποιήσουν το holistic framework της Kantar.

SIX STEPS FOR MARKETING TO MILLENNIALS
- From Exclusive Brands to Niche brands or lines
- From Top-Down advertising to Ironic stimuli
- From tradition and foreverism to Brave Leadership
- From Image to meaning
- The power of icons that live in rituals
- The power of purpose

ΤΡΕΙΣ ΣΚΕΨΕΙΣ ΓΙΑ ENGAGEMENT ΜΕ ΤΟΥΣ CENTENNIALS
Meaningful Purpose: Τα πιο επιτυχημένα brands για τους Centennials αναλαμβάνουν να παίξουν ένα ρόλο με αξία και νόημα για τις ζωές των ανθρώπων. Είναι σε θέση να τους εμπνεύσουν και να τους ενδυναμώσουν για να επιτύχουν τους στόχους τους.

Αυθεντικές εμπειρίες: Τα brands του μέλλοντος δημιουργούν εμπειρίες που εμπλέκουν τους Centennials στον κόσμο της μάρκας, μέσα στον οποίο, το marketing προσθέτει τόση αξία όσο και το ίδιο το προϊόν.

Συνεπής συνεργασία: Οι Centennials έχουν απομακρυνθεί από τον ατομικισμό των προηγούμενων γενεών. Μοιράζονται και συνεργάζονται και τα brands που τους διευκολύνουν ως προς αυτό, είναι εκείνα που θα τους κερδίσουν. Οι Centennials αποδέχονται εκείνα τα brands που τους συμπεριλαμβάνουν στην προϊοντική δημιουργία και διαφήμιση, αξιοποιώντας την εξοικείωσή τους με την τεχνολογία και το marketing.

POST MILLENNIAL MARKETING
Τι σημαίνουν όλα αυτά για τους marketers και τα brands; Ο Federico Capeci, έκανε λόγο για την ανάγκη μετακίνησης από το κλασικό μοντέλο A.I.D.A. (Awareness, Interest, Desire, Action), στο post-millennial marketing. Οι νέες γενιές ορίζουν το «new normal». Μας λένε ότι πρέπει να αλλάξουμε και μας διδάσκουν το τι πρέπει να κάνουμε καθώς και τον τρόπο: έχουν το S.T.Y.L.E. (Social, Transparent, ‘‘Yes, now!’, Liberty, Experience) το οποίο αντιπροσωπεύει το αυριανό καταναλωτικό μοντέλο αξιών.

Το S.T.Y.L.E. των Millennials και Centennials, το σύστημα των προσδοκιών τους από τις μάρκες μας καθοδηγεί στο να επαναπροσδιορίσουμε τον τρόπο που προσεγγίζουμε το marketing. Οδηγούμαστε σε ένα marketing planning framework το οποίο εμπεριέχει τις αναδυόμενες αξίες στην επικοινωνία και τη σχέση καταναλωτή-μάρκας εστιάζοντας στο περιεχόμενο, την υπηρεσία, την εμπειρία, τη δημιουργία αξίας για τους ανθρώπους.

Marketing Week (T. 1565)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778