Marketing Week - Telcos & Human Centric Marketing: Με πρωταγωνιστές τις ηθικές αξίες και το συναίσθημα

Παρασκευή, 18 Οκτωβρίου 2019

Είσοδος Χρήστη

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Telcos & Human Centric Marketing: Με πρωταγωνιστές τις ηθικές αξίες και το συναίσθημα

5 Απριλίου 2017 | 11:16 Γράφει η Ευγενία  Κουτήφαρη Topics: Τηλεπικοινωνίες

Σε δεύτερη «μοίρα» μπαίνει πλέον το καθαυτό προϊόν στην επικοινωνία των παρόχων τηλεπικοινωνίας. Πρωταγωνιστικό ρόλο αποκτά τώρα πια η ανάδειξη ηθικών αξιών και συναισθημάτων, καθώς και η προσφορά πολλαπλών προνομίων στους καταναλωτές.

Συνεχώς εξελισσόμενος, ο χώρος των τηλεπικοινωνιών χαρακτηρίζεται εκτός από τις διαρκείς τεχνολογικές καινοτομίες, από την ανάγκη παροχής ολοκληρωμένων υπηρεσιών και ολιστικής προσέγγισης του καταναλωτή. Η επικοινωνία συνδυάζεται με την ψυχαγωγία και την προσφορά εμπειριών, το αξιόλογο περιεχόμενο και τα επιπλέον προνόμια.

Ο Διονύσης Τσίτος, Retail Marketing Director της Forthnet, καταδεικνύει τη σύγκλιση των υπηρεσιών επικοινωνίας και ψυχαγωγίας μέσω μιας ολοκληρωμένης εμπειρίας χρήσης και εντέλει, την παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών από έναν πάροχο (total provider) ως την κυριότερη παγκόσμια τάση. Και συμπληρώνει: «Ως αποτέλεσμα της ωρίμανσης των δικτύων πρόσβασης, αλλά και της αυξημένης ανάγκης των καταναλωτών για “on-demand” και “on the go” κατανάλωση περιεχομένου, οι υπηρεσίες “Over-the-top”, δηλαδή πάνω από κάθε δίκτυο και κάθε συσκευή, πρόκειται να αποκτήσουν ιδιαίτερη σημασία τα προσεχή χρόνια. Το Internet of Things αποτελεί το επόμενο μεγάλο βήμα στον χώρο της τεχνολογίας, και υπόσχεται να μπει στη ζωή μας με πιο γρήγορους ρυθμούς μέσω των έξυπνων συσκευών, εφαρμογών και υπηρεσιών, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τις λύσεις Smart Home, οι οποίες πρόκειται να κάνουν τη ζωή των καταναλωτών ευκολότερη, ασφαλέστερη και πιο οικονομική».

Για την εξέλιξη του Έλληνα ως απαιτητικού καταναλωτή μας μιλά η Μαρίνα Νικολάου, Διευθύντρια Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας της Cyta Ελλάδος: «Το οικονομικοπολιτικό σκηνικό των τελευταίων ετών στη χώρα μας έχει οδηγήσει σε νέα πρότυπα στην καταναλωτική συμπεριφορά, τα οποία αναπόφευκτα επηρεάζουν και διαμορφώνουν τις εγχώριες τάσεις του κλάδου. Ο Έλληνας καταναλωτής έγινε πιο αυστηρός, ψαγμένος και απαιτητικός, αγοράζει με βασικό κριτήριο την επιστροφή στην επένδυσή του, την ίδια στιγμή που οι προσφορές σε τηλεπικοινωνιακά προϊόντα είναι όμοιες, με μικρές διαφοροποιήσεις μεταξύ τους, κυρίως στην τιμή».

ENGAGEMENT ΜΕΣΩ LOYALTY ΚΑΙ CUSTOMER SERVICE
Σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον όπως αυτό των τηλεπικοινωνιών, οι πάροχοι στοχεύουν στο engagement των πελατών με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους. Σε αυτούς συμπεριλαμβάνονται οι ενέργειες loyalty, το ολοκληρωμένο customer service, οι προσφορές. Προγράμματα προνομίων όπως τα Cosmote deals4you, Vodafone Thank You και Nova Προνόμια βρίσκουν απήχηση στους καταναλωτές, οι οποίοι επιθυμούν να εκμεταλλευτούν όλα όσα έχει να τους προσφέρει ένας πάροχος.

«Η συνεχής εκπαίδευση των ανθρώπων της πρώτης γραμμής εξυπηρέτησης να βλέπουν μέσα από τα μάτια του πελάτη και να τον εξυπηρετούν γρήγορα και επιτυχημένα, αλλά και η ενεργοποίηση ολόκληρης της εταιρείας να εστιάζει στην συνολική εμπειρία με απευθείας και προσωποποιημένη επικοινωνία, αποτελούν προτεραιότητα στη σχέση μας με τους καταναλωτές. Επιπλέον, η αναγνώριση της επαναλαμβανόμενης επιλογής του πελάτη και η επιβράβευση και ανταπόδοση αυτής, μέσω ενεργειών “Loyalty”, όπως για παράδειγμα το δικό μας πρόγραμμα “Nova Προνόμια”, ενισχύει τη σχέση πελάτη-παρόχου», επισημαίνει ο Διονύσης Τσίτος.

Η Μαρίνα Νικολάου τονίζει από την πλευρά της το πόσο σημαντικό είναι τα προνόμια που προσφέρει μια εταιρεία να εκτείνονται εκτός του τομέα δραστηριοτήτων της: «Διαπιστώνουμε ότι ενέργειες που δίνουν αξία στον πελάτη και τον κάνουν να νοιώθει ξεχωριστός, είτε ως αποτέλεσμα μια ξεχωριστής εμπειρίας εξυπηρέτησης ή κάποιου ιδιαίτερου προνομίου που του παρέχεται αποκλειστικά, έχουν θετική ανταπόκριση. Τα προνόμια αυτά πλέον ξεφεύγουν από τα όρια των τηλεπικοινωνιακών προϊόντων, υπό τη μορφή προσφοράς εμπλουτισμένων χαρακτηριστικών ή δωρεάν παροχών και επεκτείνονται σε τομείς που καλύπτουν καθημερινές ανάγκες και ψυχαγωγική εμπειρία. Βρισκόμαστε σε συνεχή διερεύνηση και εξασφάλισης τέτοιων παροχών για τους πελάτες μας, μέσω συνεργασιών τύπου co-marketing, είτε πρόκειται για εισιτήρια σινεμά, καλλιτεχνικών και αθλητικών γεγονότων ή καταναλωτικών προϊόντων γενικότερα».

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ
Όσον αφορά στην επικοινωνία τους, οι πάροχοι έχουν υιοθετήσει το τελευταίο διάστημα έναν πιο κοινωνικό χαρακτήρα, προωθώντας ανθρώπινες αξίες και όχι προϊόντα. Στόχος είναι η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών γύρω από συγκεκριμένα ζητήματα, με τις εταιρείες να δείχνουν πως δεν τους αντιμετωπίζουν ως απλούς καταναλωτές των προϊόντων τους, αλλά ως ανθρώπους με αξίες, προσωπικότητα και συναισθήματα. Κατά πόσο όμως αποδίδει μια τέτοια πρακτική;

Στην επικράτηση της ανθρωποκεντρικότητας έναντι της πελατοκεντρικότητας αναφέρεται η Μαρίνα Νικολάου: «Πλέον στο marketing αναδεικνύεται ο άξονας της ανθρωποκεντρικότητας human-centricity, που προσπερνά εξελικτικά τη γνωστή μέχρι σήμερα έννοια της πελατοκεντρικότητας, όπου ο πελάτης εξυπηρετείται διαδικαστικά σωστά και με συνέπεια. Επιδιώκεται σύνδεση της μάρκας με ευρύτερες αξίες σεβασμού, κατανόησης για ανθρώπινα προβλήματα, ακόμη και αγάπης. Επομένως η πρακτική που αντιμετωπίζει τον καταναλωτή ως άνθρωπο. Για εμάς η ανθρωποκεντρική προσέγγιση ήταν προτεραιότητα από την πρώτη ημέρα λειτουργίας μας στην Ελλάδα, την οποία κάναμε πράξη μέσα από προϊόντα που ο πελάτης προσαρμόζει εύκολα στις εξειδικευμένες του ανάγκες και μέσα από την προσωποποιημένη εμπειρία εξυπηρέτησης. Όλη αυτή η προσπάθεια, εμπεριέχεται  στο  κύριο μόττο της εταιρείας μας που δεν είναι άλλο από το “Σας γνωρίζουμε έναν έναν, για να σας εξυπηρετούμε έναν έναν”».

Ο Διονύσης Τσίτος σχολιάζει σχετικά: «Σήμερα οι καταναλωτές, περισσότερο από ποτέ, έχουν τη δυνατότητα να δουν τα αληθινά κίνητρα πίσω από μια διαφήμιση. Ο καταναλωτής μπορεί να διαπιστώσει αν η επιχείρηση τον σέβεται ή όχι. Επίσης, ο καταναλωτής, βλέποντας μια διαφήμιση, μπορεί σε ορισμένες περιπτώσεις να κατανοήσει τον τρόπο που η επιχείρηση αντιμετωπίζει διάφορα θέματα, όπως τις αδύναμες κοινωνικές ομάδες, το περιβάλλον, την ενίσχυση του ερασιτεχνικού αθλητισμού, τη στήριξη πολιτιστικών δράσεων κ.λπ. Για τον λόγο αυτό, οι εταιρείες δεν αρκεί μόνο να έχουν αληθινή και ειλικρινή επικοινωνία με τους καταναλωτές, αλλά χρειάζεται και η επικοινωνία τους να έχει έναν πιο κοινωνικό χαρακτήρα, προωθώντας ανθρώπινες αξίες και όχι μόνο προϊόντα. Η Nova πιστή στις αξίες της και το όραμά της, συνεχίζει να χτίζει το μέλλον της ψυχαγωγίας και της επικοινωνίας, σέβεται τον καταναλωτή και προσπαθεί μέσω της επικοινωνίας της να προωθήσει τις ανθρώπινες αξίες. Άλλωστε η υπόσχεσή μας στον καταναλωτή είναι ότι με τη Nova ζεις καλύτερα!».

Ο «ΑΝΘΡΩΠΟΣ» ΣΤΗΝ ΕΚΕ 
Σημαντικός πυλώνας του ανθρωποκεντρικού marketing που εφαρμόζουν τελευταία οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών είναι και οι δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης με επίκεντρο τον άνθρωπο. Για 2η συνεχή χρονιά, η Wind υποστηρίζει το Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών «Οικονομική και Επιχειρησιακή Στρατηγική» του Πανεπιστημίου Πειραιώς, προσφέροντας στους φοιτητές του προγράμματος θέσεις πρακτικής άσκησης για την απόκτηση επαγγελματικής εμπειρίας. Επιπλέον, συνεχίζει να υλοποιεί το Πρόγραμμα Τηλεϊατρικής, ενώ στηρίζει πρωτοβουλίες που ενισχύουν τις γυναίκες σε όλους τους ρόλους της ζωής τους, με στόχο να προσφέρει ένα περιβάλλον εργασίας στο οποίο οι άνθρωποι θα αντιμετωπίζονται με σεβασμό και αξιοπρέπεια, ενώ θα παρέχονται ίσες ευκαιρίες για όλους. Μια ακόμα πρωτοβουλία της εταιρείας είναι και το Πρόγραμμα «STEMpowering Youth», με στόχο την επιμόρφωση εκπαιδευτικών και τη διάχυση της γνώσης στους μαθητές για την καλλιέργεια δεξιοτήτων.

Σε δύο νέα εκπαιδευτικά κέντρα στην Αττική επεκτείνεται το πρόγραμμα «Πρόσβαση στον Ψηφιακό Κόσμο» που στηρίζει η Cosmote και υλοποιεί ο φορέας «50 και Ελλάς». Το πρόγραμμα έχει στόχο να διευκολύνει την καθημερινότητα των ανθρώπων μεγαλύτερης ηλικίας και να τους φέρει πιο κοντά στους αγαπημένους τους, με τη βοήθεια των ψηφιακών μέσων. Παράλληλα, η Cosmote συνεχίζει τον θεσμό των υποτροφιών σε πρωτοετείς φοιτητές πανεπιστημίων της ανώτατης εκπαίδευσης που αντιμετωπίζουν οικονομικές και κοινωνικές δυσκολίες, ενώ επιδιώκει την ανάπτυξη των ψηφιακών δεξιοτήτων των παιδιών στην Ελλάδα μέσω της εκπαιδευτικής ρομποτικής, ως στρατηγικός συνεργάτης του Μη Κερδοσκοπικού Οργανισμού WRO Hellas.

ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΕΙΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ

Μαρίνα Νικολάου, Cyta Ελλάδος
«Οι εταιρείες καλούνται να αντιμετωπίζουν τον κάθε πελάτη ως “μοναδικό”»
«Στο νέο περιβάλλον που έχει διαμορφωθεί, η “εμπειρία” πελάτη κατέχει πρωτεύοντα ρόλο. Οι εταιρείες καλούνται να ανταποκρίνονται στην αντιμετώπισή του κάθε πελάτη ως “μοναδικού”, προκειμένου να τον εμπνεύσουν, να τον “δέσουν” συναισθηματικά με την εταιρεία και να δημιουργήσουν για αυτόν ένα περιβάλλον θετικής διάδρασης, αποκλιμακώνοντας με αυτό τον τρόπο τον καταστρεπτικό για τις εταιρείες και τα ίδια τα προϊόντα πόλεμο προσφορών. Το υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης, η ευελιξία, η εξατομικευμένη προσέγγιση των αναγκών του κάθε πελάτη ξεχωριστά, καθώς και η καινοτομία, συνθέτουν την εμπειρία του πελάτη μας, ο οποίος, μέσα από τις ποιοτικές έρευνες που διενεργούμε, γνωρίζουμε ότι τοποθετεί τη Cyta ψηλά στη σκάλα του δείκτη Value for Money».

Διονύσης Τσίτος, Forthnet
«Η διασφάλιση δημιουργίας θετικών εμπειριών είναι πιο σημαντική από ποτέ»
«Η διασφάλιση δημιουργίας θετικών εμπειριών, στο “ταξίδι” του καταναλωτή μέσω των προσφερόμενων υπηρεσιών και κυρίως μέσω της σχέσης που αναπτύσσει με τον πάροχο είναι πιο σημαντική από ποτέ! Αυτό εξάλλου δείχνουν πολυάριθμες έρευνες συμπεριφοράς σχετικά με το
“Customer Experience”, καθώς και επιτυχημένα παραδείγματα εταιρειών από τον διεθνή χώρο, τα οποία βασίζονται κυρίως στην εμπειρία του καταναλωτή, με στόχο να κτίσουν μια σταθερή και μακρόχρονη σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό. Σε αυτή την τάση συνεισφέρει κυρίως η ψηφιακή επανάσταση, η οποία αλλάζει ριζικά την αντίληψη του χώρου και του χρόνου, δίνοντας τη δυνατότητα στον καταναλωτή για άμεση πρόσβαση στη γνώση, συνεχή δικτύωση και αμφίδρομη επικοινωνία, με ταχύτητες οι οποίες συνεχώς βελτιώνονται και εντέλει τη δυνατότητα ενεργητικής επιλογής παρόχου με βάση την εμπειρία του».

«ΕΙΝΑΙ ΚΑΙΡΟΣ ΝΑ ΔΟΥΜΕ ΟΛΙΣΤΙΚΑ ΤΟΝ ΑΝΘΡΩΠΟ ΣΤΟΝ ΟΠΟΙΟ ΑΠΕΥΘΥΝΟΜΑΣΤΕ»

Άννα Καραδημητρίου, VicePresident, Customer Experience and Innovation, Focus Bari
«Το Human Centric Marketing βλέπει τον άνθρωπο πίσω από τον καταναλωτή, πελάτη, δυνητικό πελάτη ή δημογραφικό προφίλ… Η ανάδειξη του ανθρώπου πέρα από marketing ταμπέλες αποτελεί κατά την άποψη μου ακρογωνιαία, αλλά σίγουρα όχι τυχαία, εξέλιξη του marketing: σε περιβάλλον παγκόσμιας οικονομικής δυσκολίας, με κορεσμένες αγορές στις περισσότερες κατηγορίες, και με κοινό στόχο “ενδυναμωμένους καταναλωτές” μέσω όλων των δυνατοτήτων της που τους παρέχει η ψηφιακή και τεχνολογική επανάσταση, είναι καιρός πλέον να δούμε ολιστικά τον άνθρωπο στον οποίο απευθυνόμαστε. Η ολιστική εστίαση στον άνθρωπο σημαίνει ότι βλέπουμε και στις 3 διαστάσεις της ανθρώπινης υπόστασης: λογική, συναίσθημα και πνεύμα.

Πρόσφατη συνδρομητική έρευνα εμπειριών της Focus Bari, κατέγραψε δυναμικά ότι πέρα από την ορθολογική ικανοποίηση, τα συναισθήματα οδηγούν στη σύσταση ή μη ενός οργανισμού. Ειδικά για τις τηλεπικοινωνίες, τα συναισθήματα που “χτίζουν” την εμπειρία είναι: εμπιστοσύνη, ενθουσιασμός, αίσθηση ότι με προσέχουν, ενώ απογοήτευση, ενόχληση, αδιαφορία ή θυμός γκρεμίζουν την εμπειρία και μπορεί να οδηγήσουν σε αρνητικό word of mouth. Όσον αφορά τη διάσταση του πνεύματος, αυτό για μένα συνδέεται με έναν ανώτερο σκοπό που υπηρετεί ένας οργανισμός και το κατά πόσον αυτός ο σκοπός αγγίζει προσωπικές, κοινωνικές ή ακόμα και ανθρωπιστικές αξίες του κοινού όπου απευθύνεται.

Προσωπικά είχα τη χαρά και την τιμή να ασχοληθώ από το ξεκίνημα με την καμπάνια 48’ της Vodafone, που για μένα είναι ένα πολύ επιτυχημένο παράδειγμα Human Centric Marketing: η επικοινωνιακή κατεύθυνση περιορίστε την χρήση του κινητού σας δίνοντας περισσότερο ποιοτικό χρόνο στην οικογένεια σας αφορά ένα πραγματικό και σαφές κοινωνικό θέμα που αγγίζει όλους, γι’ αυτό και η συγκεκριμένη καμπάνια είχε από την αρχή τόσο μεγάλο impact. Ξέρουμε ότι οι αποφάσεις μας βασίζονται μόλις κατά 25% στην λογική και κατά 75% στη “μαγεία”, όπου μαγεία είναι τα συναισθήματα, είναι οι αυτοματοποιημένες αντιδράσεις  (μη λογικές φαινομενικά, αλλά απόλυτα εξηγήσιμες σύμφωνα με τις αρχές behavioral economics), είναι οι πεποιθήσεις, οι αξίες και η υποκειμενικότητα κάθε ανθρώπου. Τελικά, human centric marketing είναι αυτό ακριβώς: να αντιμετωπίζουμε το κοινό μας όχι ως αντικείμενα, αλλά ως υποκείμενα, γιατί αυτό είμαστε!»

ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΠΟΥ ΕΠΕΝΔΥΟΥΝ ΣΤΟ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ
Στον υποστηρικτικό ρόλο της τεχνολογίας και στη συμβολή της στο να κάνει τη ζωή μας καλύτερη έχει στραφεί η επικοινωνία των παρόχων τηλεπικοινωνίας. Στο επίκεντρο τίθεται ο άνθρωπος και ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να αξιοποιήσει τη σύγχρονη τεχνολογία ελεγχόμενα και προς όφελός του. Ενδεικτικά, δύο πρόσφατες τέτοιες επικοινωνιακές καμπάνιες είναι οι παρακάτω. 
  
Vodafone
Στην οικογένεια και στον ποιοτικό χρόνο που περνούν μαζί τα μέλη της εστιάζει η νέα καμπάνια της Vodafone, για το λανσάρισμα των προϊόντων και υπηρεσιών Vodafone Family. Η ανάγκη της ελληνικής οικογένειας για ποιοτικό χρόνο προέκυψε μέσα από έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με την Focus Bari. Μετά από αναλυτική καταγραφή αποκαλύπτεται ότι ο ποιοτικός χρόνος που περνά συνολικά η οικογένεια είναι 48 λεπτά κατά μέσο όρο την ημέρα. Η Vodafone καλεί τους καταναλωτές να βάλουν στην άκρη συσκευές όπως smartphones και tablets, και να απολαύσουν τον χρόνο με την οικογένειά τους. Την καμπάνια υπογράφει η Spot J. Walter Thompson, σε παραγωγή της Magikon LTD.

Wind
H νέα καμπάνια της Wind φέρει την ονομασία «Δείξε ποιος είσαι». Με αφετηρία τις ικανότητες, τα ταλέντα και τις φιλοδοξίες του καθενός, προσθέτει σε αυτά τις δυνατότητες που μας δίνει η τεχνολογία για να τα κάνουμε πραγματικότητα. Όπως επισημαίνει η καμπάνια, η Wind έκανε το 4G δίκτυο της 3 φορές μεγαλύτερο, για να μπορεί ο καθένας να δείξει ποιος είναι. Την καμπάνια δημιούργησε η The Newtons Laboratory και την παραγωγή ανέλαβε η Filmiki Productions. 

Marketing Week (T. 1510)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778