Έχει εκπαιδευτεί γύρω από την επιστήμη του καφέ και έχει «εθιστεί» στην τέχνη του. Διαμορφώνοντας νέα μοτίβα κατανάλωσης, η ελληνική αγορά θέτει υψηλά τον πήχη για τα branded cafes, τα οποία καλούνται να προσφέρουν εκλεκτά χαρμάνια ποιότητας, τιμής και εμπειρίας, σε όλες τις διαφορετικές περιστάσεις.

Σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά εξελίσσεται αυτή των αλυσίδων καφέ, με νέους παίκτες να κάνουν την εμφάνισή τους, πρωτοποριακά λανσαρίσματα να εισάγουν διαφορετικές γευστικές προτάσεις και διαδραστική επικοινωνία να διατηρεί έναν διαρκή διάλογο με το κοινό. On the go και delivery αναπτύσσονται δυναμικά διαμορφώνοντας περισσότερες ευκαιρίες διαφοροποίησης για τα brands, τη στιγμή που η εξειδίκευση στην παρασκευή, η προσφορά ποικιλίας αλλά και η μετατροπή της εξυπηρέτησης σε τέχνη, συμβάλλουν στην αναβάθμιση της συνολικής εμπειρίας. Όλα αυτά με φόντο το «5ο κύμα» στην παγκόσμια αγορά καφέ, όπου τα boutique concepts γίνονται scaled, με πρωταγωνιστές την ποιότητα, την τεχνολογία και την εξατομίκευση.

ΤΟ ΝΕΟ ΠΡΟΦΙΛ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
Σε ένα περιβάλλον διαρκώς αυξανόμενης προσφοράς, με διάφορα επίπεδα τιμών, ποιότητας και εξυπηρέτησης, αναδύεται ένα νέο καταναλωτικό προφίλ με άξονα αυστηρά κριτήρια, τόσο ως προς το γευστικό αποτέλεσμα, όσο και ως προς και την εξυπηρέτηση. Η εξοικείωση του κοινού με την κατηγορία του καφέ, στην οποία έχουν συμβάλλει και οι ίδιες οι αλυσίδες, έχει οδηγήσει στη διαμόρφωση ενός νέου tribe, το οποίο ξέρει να επιλέγει και δεν αποθαρρύνεται από μια ενδεχομένως υψηλότερη τιμή, όταν κάτι τέτοιο μεταφράζεται και σε όρους ποιότητας.

Όπως εξηγεί η Λύδια Τούρλου, Group Brand Manager των Everest, «οι καταναλωτές μπορούν πλέον να εφοδιαστούν τον καθημερινό τους καφέ από σχεδόν οπουδήποτε: καφέ, φούρνους, πρατήρια βενζίνης, καταστήματα με ψιλικά κ.ά. Προφανώς, η μεγάλη ζήτηση έφερε και ακόμη μεγαλύτερη προσφορά, όπως ορίζεται σε όλες τις ελεύθερες αγορές. Αξίζει να αναφερθεί δε, ότι ο έλληνας καταναλωτής, αν και έχει υποστεί τις συνέπειες μίας δριμύτατης οικονομικής κρίσης, δεν επιζητά πλέον τις οικονομικότερες λύσεις, αλλά αυτές που θα του προσφέρουν την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής. Κοινώς είναι διατεθειμένος να αποδώσει υψηλότερο τίμημα, αν πειστεί ότι η παρεχόμενη ποιότητα είναι αναλογικά αυξημένη. Αυτό, λοιπόν, είναι ένα από τα θετικά απότοκα της εκπαίδευσης των καταναλωτών, οι οποίοι έχουν εμπεριστατωμένη άποψη για τον καφέ, μιλούν με συγκεκριμένη ορολογία, κοινώς ξέρουν πλέον τι θέλουν, πώς και από πού να το ζητήσουν».

Τη στροφή στην ποιότητα και το personalization αναδεικνύει και η Άννα Κολυβά, Marketing Director της Γρηγόρης: «Με τη μεγάλη ανάπτυξη που έχει επέλθει στον κλάδο της καφεστίασης, ο καταναλωτής έχει πλέον μία πληθώρα επιλογών για να επιλέξει να πιει τον καφέ του. Για να ξεχωρίσει μία αλυσίδα καφέ οφείλει να στοχεύει σε ένα ολοκληρωμένο customer experience σε όλα τα touchpoints του πελάτη. Ο σύγχρονος πελάτης αναζητά την υψηλή ποιότητα στον καφέ του αλλά και καταστήματα που νοιάζονται για τις εξατομικευμένες ανάγκες του», υποστηρίζει η ίδια.

ΠΕΙΡΑΜΑΤΙΣΜΟΣ ΠΟΥ ΤΡΕΦΕΙ ΤΗΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
Ή το αντίστροφο; Όπως αποδεικνύεται πάντως, το σκηνικό διαμορφώνουν, τόσο η αυξανόμενη επιθυμία των καταναλωτών να εκπλήξουν τους γευστικούς τους κάλυκες και να πειραματιστούν, όσο και η ετοιμότητα των εταιρειών να εισάγουν νέες ποικιλίες και διαφορετικές προτάσεις και στο μενού και στις υπηρεσίες τους. Σύμφωνα με την Άννα Κολυβά, «οι απαιτήσεις έχουν αυξηθεί και έχουν ευθυγραμμιστεί με τα παγκόσμια καταναλωτικά trends που αφορούν προτάσεις με προσανατολισμό στην υγεία και ευεξία, στα εξατομικευμένα προϊόντα, στην καινοτομία και στην περιβαλλοντική συνείδηση». Τη σημασία της εξατομίκευσης και της καινοτομίας επισημαίνει και ο Γιάννης Χαμηλός, Senior Brand & Digital Supervisor των Coffee Island.

«Η ανάπτυξη του espresso και κυρίως των specialty επιλογών γύρω του, ανοίγει εντυπωσιακά την γκάμα για τους καταναλωτές και τον οδηγούν να δοκιμάσει, να πειραματιστεί και να εξερευνήσει νέες εμπειρίες καφέ» σχολιάζει ο ίδιος και προσθέτει: «Στο καφεκοπτείο μας με τη βοήθεια του barista μπορεί να φτιάξει το δικό του custom made χαρμάνι, προσαρμοσμένο στην γευστική του παλέτα, όπως και να πειραματιστεί με single estate καφέδες από Λατινική Αμερική και Αφρική ενώ σημαντικό ρόλο παίζει και η καινοτομία με νέα προϊόντα που τον εξιτάρουν ακόμα περισσότερο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Microfarm Project της Coffee Island, με καφέδες που “σκοράρουν” στη κλίμακα αξιολόγησης του SCA με 86+, είναι limited ποσότητας και με γευστικά προφίλ που δεν μπορούν να επαναληφθούν, προσφέροντας μια μοναδική, limited εμπειρία στον καταναλωτή, το “twist” της καθημερινότητάς του θα λέγαμε. Ένα ακόμα παράδειγμα καινοτομίας είναι το Nitro Cold Brew, που ανοίγει νέα κατηγορία».

ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΚΑΙ ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΣΤΟ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ
Σε αυτό το περιβάλλον, απευθυνόμενες σε ένα savvy κοινό, οι αλυσίδες καφέ επιχειρούν να ξεφύγουν από τα στενά όρια του brand και προσανατολίζονται στην προσφορά συνολικής εμπειρίας. Προς αυτή την κατεύθυνση, η ανάπτυξη τεχνογνωσίας, η διεύρυνση του προϊοντικού portfolio με οδηγό τα διεθνή trends, αλλά και η επένδυση στην επιλογή και εκπαίδευση του προσωπικού τους καθορίζουν τη χάραξη της στρατηγικής. Το σύνθετο αυτό πλέγμα που διαμορφώνει τις καταναλωτικές απαιτήσεις αναλύει ο Στέφανος Αραβανής, Εμπορικός Διευθυντής της Μαρινόπουλος Εταιρεία Καφέ ΑΕΕ: «Είναι ξεκάθαρο ότι οι καταναλωτές επιθυμούν και αναμένουν το καλύτερο δυνατό από τις αλυσίδες καφέ της προτίμησής τους σε ό,τι αφορά σε: εξειδίκευση και τεχνογνωσία στον καφέ – ποιότητα – νέα προϊόντα – εξυπηρέτηση, πάντα σε συνάρτηση με καλή τιμή και συνεισφορά στην κοινωνία. Αναζητούν και επιβραβεύουν την προσφορά μιας ευρύτερης και ολοκληρωμένης εμπειρίας καφέ. Παράλληλα, ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές επιζητούν εξαιρετικής ποιότητας specialty ποικιλίες καφέ καθώς και τη δυνατότητα να αντλήσουν ή και να διευρύνουν τις γνώσεις τους για τον καφέ μέσα από την σχέση τους με τους baristas».

Την πολυπρισματική αυτή προσέγγιση υιοθετεί και Γιώργος Λαγός, Group Brand Manager των Goody’s – Flocafe: «Το καταναλωτικό κοινό πλέον δεν αναζητά brands ή features, αλλά συνολικές εμπειρίες και convenience. Τα Flocafe Espresso Room επενδύουν προς αυτή την κατεύθυνση, εξελίσσοντας συνεχώς το προϊοντικό τους χαρτοφυλάκιο με στόχο την πελατοκεντρική προσέγγιση του κοινού και την κάλυψη όχι μόνο των αναγκών αλλά και των προσδοκιών του. Τέλος, οι άνθρωποι των Flocafe Espresso Room εξελίσσουν συνεχώς τις γνώσεις τους γύρω από τα παγκόσμια trends στην κατηγορία του καφέ και εκτός από άψογα προϊόντα είναι σε θέση να ενημερώνουν και να μυούν με τη σειρά τους το καταναλωτικό κοινό στα μυστικά και τις τάσεις του καφέ», σημειώνει ο ίδιος.

ΔΙΑΡΚΗΣ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ SKILLSET
Σε αυτή τη λογική, τα branded coffee shops επενδύουν στην εξέλιξη των ανθρώπων τους, μετατρέποντας τη συστηματική τους εκπαίδευση σε κεντρική στρατηγική διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό. Όπως υπογραμμίζει ο Γιάννης Χαμηλός, «το πιο σημαντικό μέσο επικοινωνίας για εμάς είναι η προσωπική επαφή του καταναλωτή με τον barista μας ή/και τον διανομέα μας και εκεί επενδύουμε περισσότερο. Έτσι, έχουμε τον δικό μας εκπαιδευτικό οργανισμό, το Coffee Campus με 4 σύγχρονα εκπαιδευτήρια σε όλες τις μεγάλες πόλεις της Ελλάδας, ενώ η εκπαίδευση έχει και digital μορφή με πλατφόρμα e-learning που κρατά σε εγρήγορση και συνεχή εκπαίδευση όλο το προσωπικό». Από την πλευρά της, η Μαρινόπουλος Εταιρεία Καφέ AEE διοργάνωσε περισσότερες από 32 εκπαιδευτικές δράσεις μέσα στο 2017 για τους πάνω από 225 εργαζομένους (partners) των Starbucks ανά την Ελλάδα, όπως εσωτερικά σεμινάρια, επιμορφωτικά σεμινάρια εκπαιδευτικών φορέων, επιμορφωτικά ταξίδια στο εξωτερικό και ειδικό πρόγραμμα επιμόρφωσης σχετικά με την τέχνη του καφέ.

ΑΥΞΗΣΗ TAKE AWAY KAI DELIVERY
Αντανακλώντας τους ευρύτερους μετασχηματισμούς της σύγχρονης καθημερινότητας, συγκεκριμένες μορφές κατανάλωσης αυξάνουν τη δυναμική τους, καλώντας για καινοτομία που θα εξασφαλίσει διαφοροποίηση στα brands. Διαρκώς εν κινήσει, ο καταναλωτής στρέφεται σε take away και delivery λύσεις, αναζητώντας υπηρεσίες που θα τον διευκολύνουν, εξοικονομώντας του χρόνο και χρήμα. Για τη Λύδια Τούρλου, «το trend το οποίο πλέον φαίνεται να μεταμορφώνεται σε ανάγκη, ξεφεύγει πέραν της παροχής του ίδιου του προϊόντος, στον τρόπο που μπορεί να το αποκτήσει κάποιος έτσι ώστε να μεγιστοποιηθεί η διευκόλυνση του καταναλωτή μας. Τα τελευταία χρόνια, υψηλό ποσοστό καταναλώσεων καφέ συγκεντρώνεται στις περιστάσεις on the go και delivery. Έτσι, στα everest, μέσω ενός νέου και πρωτοποριακού app, ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να παραγγείλει τον καφέ του και να τον απολαύσει, οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας, οπουδήποτε και αν βρίσκεται μέσω της υπηρεσίας delivery, ή ακόμη να τον προπαραγγείλει και να τον παραλάβει από όποιο κατάστημα επιθυμεί, αποφεύγοντας την αναμονή που μπορεί κάποιος να συναντήσει σε αρκετά καταστήματά μας. Παράλληλα, η σύμπραξη με κομβικούς συνεργάτες, όπως με την Cosmote, δίνει την ευκαιρία στο κοινό μας να απολαμβάνει ακόμη περισσότερα προνόμια, υπό μία μορφή επιβράβευσης, μέσω εταιρειών τις οποίες εμπιστεύεται σε καθημερινή βάση».

ΝΕΑ STORE CONCEPTS
Στην ανάπτυξη της on-the-go κατανάλωσης, τα branded cafes βλέπουν μια νέα εμπορική προοπτική και ευθυγραμμίζουν την «αρχιτεκτονική» τους, κυριολεκτικά και μεταφορικά, με τις αναδυόμενες ανάγκες. Ενδεικτικό είναι το case των Flocafe Espresso Room. Όπως σημειώνει ο Γιώργος Λαγός, «η ολοένα αναπτυσσόμενη αγορά, το take away και το delivery, δημιουργούν την επιχειρηματική ευκαιρία για τα brands ώστε να κινηθούν σε σχεδιασμό καταστημάτων που θα εξυπηρετούν αυτές τις ανάγκες. Το επόμενο βήμα εξέλιξης των Flocafe Espresso Room, είναι το Flocafe Espresso Room Street. Πρόκειται για έναν τύπο καταστήματος που απαντά στην προαναφερθείσα τάση. Mικρό, περίπου 50-60 τετραγωνικά, σε κεντρικά σημεία για γρήγορη στάση για καφέ και snack, σύγχρονο και “μέσα στα πράγματα”, βασισμένο πάντα στην εξειδίκευση των baristi, αποτελεί μια άκρως ελκυστική επενδυτική πρόταση για την ελληνική αγορά καφέ. Το πρώτο Flocafe Espresso Room Street βρίσκεται ήδη στην Καλλιθέα και σύντομα προχωράμε στην περαιτέρω ανάπτυξη του concept».

Την αξία του φυσικού δικτύου υπογραμμίζει και η Άννα Κολυβά: «Η συνεχώς αναπτυσσομένη αγορά του καφέ αφήνει μεγάλα περιθώρια αύξησης του αριθμού καταστημάτων ενός δικτύου. Πιο ισχυρός θα αναδειχθεί ο παίκτης που θα καταφέρει να αναπτύξει ένα ισχυρό δίκτυο που θα καλύπτει τις ανάγκες των ελλήνων καταναλωτών σε πανελλαδικό επίπεδο, διατηρώντας την ποιότητα στις προσφερόμενες υπηρεσίες του και χτίζοντας στο loyalty των πελατών του μέσω μιας omnichannel εμπειρίας», σχολιάζει η ίδια.

ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
Instore ή digital, η επικοινωνία διαποτίζεται από το brand DNA, δημιουργώντας εμπειρίες για τους καταναλωτές σε κάθε touchpoint. «Στον Γρηγόρη υποδεχόμαστε καθημερινά πάνω από 250.000 πελάτες στα καταστήματά μας. Με τόσο μεγάλο visibility καθημερινά το πιο σημαντικό μέσο για εμάς δεν μπορεί να είναι άλλο από το ίδιο το κατάστημα με έντονη instore επικοινωνία», εξηγεί η Άννα Κολυβά, χωρίς να παραλείπει να αναφέρει τις digital αλλά και τις BTL δράσεις. Με αυτόν τον τρόπο, η διάδραση καθίσταται κομβικός πυλώνας.

«Στην Starbucks θέλουμε να συνδεόμαστε με τους πελάτες μας τόσο μέσα, όσο και έξω από τα καταστήματά μας στο φυσικό και στο ψηφιακό περιβάλλον. Ιδιαίτερη έμφαση και επένδυση δίνεται τα τελευταία χρόνια στα ψηφιακά Μέσα, όχι μόνο για να προωθούμε τα προϊόντα μας, αλλά κυρίως για να συμβάλλουμε στην δημιουργία της ολοκληρωμένης εμπειρίας Starbucks και μέσα από ένα σύνολο ψηφιακών Μέσων, που μας δίνουν τη δυνατότητα μόνιμου ανοικτού διαλόγου με τους καταναλωτές μας», τονίζει ο Στέφανος Αραβανής.

Τη διάσταση του interactivity προτάσσ ει και ο Γιώργος Λαγός, εστιάζοντας στο στοιχείο του useful και engaging content: «Έχοντας ισχυρή παρουσία στο Facebook και το Instagram, διατηρούμε και ενισχύουμε την επαφή μας με τους χρήστες και το κοινό μας μέσα από creative content επιμορφωτικού και διαδραστικού χαρακτήρα, δίνοντας tips σχετικά με τον καφέ, ή διενεργώντας διαγωνισμούς» δηλώνει ο ίδιος.

Η ΕΛΛΑΔΑ ΣΤΙΣ ΧΩΡΕΣ ΜΕ ΤΗ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ BRANDED CAFES
Εύφορο αποδεικνύεται το ευρωπαϊκό έδαφος για την ανάπτυξη των αλυσίδων καφέ. Σύμφωνα με την τελευταία έκδοση του Project Cafe Europe της Allegra Strategies, η άνοδος των branded coffee shops στη Ευρώπη συνεχίζεται, με οδηγό, για τρίτη συνεχή χρονιά το Ηνωμένο Βασίλειο, όπου το 2017 προστέθηκαν 643 νέα υποκαταστήματα από αλυσίδες όπως τα Starbucks και Costa Coffee. Όπως προκύπτει από τη μελέτη, 21 από τις 25 υπό εξέταση χώρες κατέγραψαν άνοδο, η οποία σε 18 από αυτές ξεπέρασε το 3%, ενώ η Ελλάδα, μαζί με την Τουρκία και τη Ρωσία βρίσκονται ανάμεσα στις χώρες με τη μεγαλύτερη επέκταση δικτύου.

BRANDING & CAMPAIGNS
– Η Coffeeway λάνσαρε τον Οκτώβριο νέα τηλεοπτική καμπάνια, επιστρέφοντας στην τηλεόραση μετά από δύο χρόνια απουσίας. Το νέο σποτ επιμελήθηκε η Communication Factory. Concept της καμπάνιας και του νέου τηλεοπτικού σποτ είναι η απαθανάτιση (μέσω selfie) των ξεχωριστών στιγμών της ημέρας, συμπεριλαμβανομένης της ιδιαίτερης στιγμής που ο καθένας απολαμβάνει τον καφέ που επιλέγει. Motto της νέας καμπάνιας είναι το «Ο καφές που σου αξίζει/the coffee you deserve», δίνοντας έτσι όλη τη σημασία της ποιότητας των προϊόντων και των αξιών του brand Coffeeway.

– Τα Mikel απέκτησαν νέο cup, νέο look, νέα εταιρική ταυτότητα και νέα 360 επικοινωνία και στις 5 ηπείρους, σε συνεργασία με την Pollen. Με τη νέα εταιρική υπογραφή «The Coffee Community», τα Mikel καλούν τους καταναλωτές να μπουν στον κόσμο τους, τον οποίο εκφράζει το νέο ποτήρι. Η καμπάνια της Pollen για τα Mikel ξεκίνησε με outdoor, free press, digital campaign, νέο website και 3 νέα animated videos. Σημειώνεται ότι τα Mikel διαθέτουν πάνω από 190 καταστήματα και στις 5 ηπείρους.

ΤΟ 5ο ΚΥΜΑ
Μια νέα εποχή έχει αρχίσει να ανατέλλει στον «αστερισμό» των branded cafes, στην οποία ήδη βλέπουμε τα artisan chains διεθνώς να υιοθετούν πιο εξελιγμένες επιχειρηματικές πρακτικές και υψηλότερα standards επαγγελματισμού, υλοποιώντας boutique concepts σε κλίμακα. Πρόκειται για το 5ο κύμα, όπως χαρακτηρίζεται, κατά το οποίο τα κορυφαία brands θα επικεντρωθούν στην επένδυση στην τεχνολογία και την εξέλιξη του ανθρώπινου δυναμικού τους, δημιουργώντας τη νέα γενιά των επαγγελματιών της φιλοξενίας. Σύμφωνα με τους αναλυτές, η παγκόσμια αγορά coffee shop θα σμιλευθεί μέσα από την αυξανόμενη διάδραση με τους καταναλωτές και την εντεινόμενη απαίτησή τους για ποιοτικό καφέ οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Οι παίκτες που θα στεφθούν νικητές σε αυτή τη νέα συγκυρία είναι εκείνοι που θα θέσουν την επιχειρηματική τους στρατηγική στο επίκεντρο και θα δώσουν υπόσταση σε αυθεντικές ιδέες που απηχούν το mindset των καλά ενημερωμένων millennials.
Πηγές: gcrmag.com, www.allegraceoforum.com

Focus Points
• Η εξοικείωση του καταναλωτή με την κατηγορία του καφέ, έχει οδηγήσει στη διαμόρφωση ενός νέου tribe, το οποίο ξέρει τι θέλει και πώς να το ζητήσει, θέτοντας υψηλά ποιοτικά standards
• Αυξάνεται η επιθυμία των καταναλωτών να δοκιμάσουν νέες γεύσεις και να πειραματιστούν, καθώς και η ετοιμότητα των εταιρειών να εισάγουν καινοτόμες προτάσεις στο μενού και στις υπηρεσίες τους
• Απευθυνόμενες σε ένα savvy κοινό, οι αλυσίδες καφέ επιχειρούν να ξεφύγουν από τα στενά όρια του brand και προσανατολίζονται στην προσφορά συνολικής εμπειρίας
• Τα branded coffee shops επενδύουν στην εξέλιξη των ανθρώπων τους, μετατρέποντας τη συστηματική τους εκπαίδευση σε κεντρική στρατηγική διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό
• Διαρκώς εν κινήσει, ο καταναλωτής στρέφεται σε take away και delivery λύσεις, αναζητώντας υπηρεσίες που θα τον διευκολύνουν
• Η επικοινωνία διαποτίζεται από το brand DNA, δημιουργώντας εμπειρίες για τους καταναλωτές σε κάθε touchpoint