Σύμφωνα με παγκόσμιες έρευνες, οι CMOs σε διεθνές επίπεδο εντοπίζουν τεράστια αλλαγή στη λειτουργία τους, λόγω των «Big Data», της επικράτησης των κινητών συσκευών και της ανάδυσης των social media, του πολλαπλασιασμού των σημείων επαφής με τον πελάτη και των πηγών πληροφορίας. Ωστόσο, στην πλειοψηφία τους, δεν αισθάνονται κατάλληλα προετοιμασμένοι να αντιμετωπίσουν την πολυπλοκότητα της σημερινής πραγματικότητας.

Η δυσκολία έγκειται στο πώς μπορούν να αναλυθούν αυτές οι ποικιλόμορφες ποσότητες δεδομένων για την άντληση ουσιαστικής πληροφόρησης και στο πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά για τη βελτίωση των προϊόντων, της καινοτομίας και της πελατειακής εμπειρίας. Σύμφωνα με τις πιο πρόσφατες τάσεις, οι Διευθυντές Marketing που θα τιθασεύσουν τα Data με επιτυχία, θα βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση σε σχέση με τον ανταγωνισμό τους για την αύξηση εσόδων, την επανεφεύρεση των σχέσεων με τους πελάτες τους και τη δημιουργία νέας αξίας.

Καθώς η «ευθύνη» της πληροφορίας περνά όλο και περισσότερο στους «ώμους» του Διευθυντή Marketing, το ζητούμενο σήμερα είναι η ανάπτυξη «data-driven» στρατηγικής marketing.

Νέος ρόλος για τον Chief Marketing Officer
Στο «Marketing Outlook 2013», ο Matt Ariker της McKinsey&Company, κάνει λόγο για τη σημασία της πληροφορίας και της αξιοποίησή της στο σημερινό Marketing. Όπως λέει, ενώ η πληροφορία και τα δεδομένα μπορούν να οδηγήσουν σε αληθινή και σημαντική ανάπτυξη, τίποτε δεν γίνεται εάν δεν χρησιμοποιηθούν. Και δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά και να αντληθεί από αυτά όσο περισσότερη ανάπτυξη, κέρδη και παραγωγικότητα γίνεται, εάν δεν υπάρχει η κατάλληλη οργάνωση για τον χειρισμό τους και την άντληση των insights.
 
«Οι πελάτες προσεγγίζουν πλέον την επιχείρηση ή τη μάρκα με πολλούς διαφορετικούς τρόπους (σημεία επαφής, τεχνολογίες, events, κανάλια, διαφήμιση κ.α.), γεγονός που καθιστά αδύνατο το αποτελεσματικό marketing και την αποτελεσματική πώληση, εάν η εταιρεία δεν είναι οργανωμένη γύρω από τον πελάτη και όχι γύρω από το προϊόν, την επιχειρηματική μονάδα, ή την τοποθεσία», επισημαίνει ο Ariker και καταλήγει: «Ο ίδιος ο ρόλος του Chief Marketing Officer αναγκαστικά πρέπει να αλλάξει, όσον αφορά στα πράγματα για τα οποία είναι υπεύθυνος και οφείλει να γνωρίζει, πέρα από τα όρια του παραδοσιακού marketing».

Όταν οι «Mad Men» συνάντησαν τους «Math Men»
Το μεγαλύτερο ίσως «αγκάθι» στην εξέλιξη του Marketing γύρω από τα Data, αποτελεί το κομμάτι της τεχνολογίας. Όπως λέει στο πολύ ενδιαφέρον άρθρο της στο Adage με τίτλο «When CMOs learn to love data they’ll be VIPs in the C-Suite» η Natalie Zmunda, τα data έχουν υπάρξει για πολύ καιρό «αποκλειστικότητα» των tech geeks και των «γκουρού» του Direct marketing, αφήνοντας τον Chief Marketing Officer να εστιάζει σε «υψηλότερα» καθήκοντα, όπως η διαμόρφωση του brand perception.

«Οι μέρες αυτές έχουν παρέλθει», λέει η Zmunda, αντλώντας στοιχεία από έρευνα της Gartner, σύμφωνα με την οποία ως το 2017 οι Διευθυντές Marketing θα ξοδεύουν περισσότερα χρήματα στο κομμάτι του Information Technology, απ’ ότι ο Chief Information Officer. Λόγω ακριβώς της έκρηξης των data, που προέρχεται από τις πλατφόρμες social media, τα call centers, τις συναλλαγές, τα προγραμματα ποστότητας και τόσα άλλα, οι Διευθυντές Marketing που θέλουν μια θέση στο τραπέζι της λήψης αποφάσεων θα πρέπει να μπορούν να συλλέξουν τα δεδομένα και να τα αξιοποιήσουν. «Διαφορετικά, ρισκάρουν την παραχώρηση των αρμοδιοτήτων τους στον Chief Promotions Officer», επισημαίνει η ίδια.

Ο Tim Suther, CMO της εταιρείας τεχνολογίας και υπηρεσιών marketing Acxiom, θεωρεί ότι ακριβώς λόγο της εξέλιξης της οικονομίας και της καινοτομίας, πολλά πράγματα που δεν ήταν δυνατά στο παρελθόν, σήμερα είναι. «Το γεγονός αυτό, απαιτεί από τα brands να σταματήσουν και να επανεξετάσουν το ρόλο των data και τον τρόπο με τον οποίο ενδυναμώνουν την επιχείρηση», λέει ο Suther.

Η Ν. Zmunda φέρνει το παράδειγμα της αλυσίδας retail, Macy’s. Η αλυσίδα, αντλεί πελατειακά δεδομένα σε συνεργασία με την εξειδικευμένη φίρμα customer-insights Dunnhumby, με στόχο την καλύτερη κατανόηση των αγοραστικών προτιμήσεων και συμπεριφοράς. Η Macy’s είναι έτσι σε θέση να πάρει καλά πληροφορημένες αποφάσεις, εξετάζοντας την ημέρα ή ακόμη και την ώρα που οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράσουν.

Είναι ακόμη σε θέση να προσφέρει on-time λύσεις, όπως τη μαύρη τσάντα που θα συνοδεύσει κατάλληλα τα μαύρα παπούτσια που μόλις αγοράσθηκαν. «Αυτά είναι τα πράγματα που έχουμε αρχίσει να κάνουμε με τα πελατειακά δεδομένα, ούτως ώστε να μην μολύνουμε το mail box του πελάτη μας και να μην τους οδηγούμε σε 100φυλλους καταλόγους από τους οποίους δεν τους αφορούν ούτε οι 50 σελίδες», λέει η CMO της Macy’s Martine Reardon και συμπληρώνει: «Ο ρόλος αυτός έπεσε στο Marketing διότι εμείς είμαστε η ομάδα ανθρώπων που πραγματικά έχει τον πελάτη στο μυαλό της το 100% του χρόνου».

Ο Dave Frankland, αναλυτής της Forrester, επισημαίνει ότι η πρόκληση για τους Διευθυντές Marketing είναι ο συγκερασμός αυτών των δεδομένων και η εξόρυξη των insights μέσα από το «θόρυβο». Για τους marketers που θα αποδεχθούν την πρόκληση, η ανταμοιβή θα είναι data και insights τα οποία θα τους δώσουν «την αξιοπιστία και εγκυρότητα που χρειάζονται για να συμπληρώσουν την εμπειρία και την καλή τους διαίσθηση», λέει ο ίδιος. «Οι καλύτεροι Διευθυντές Marketing είναι εκείνοι που κατανοούν τους πελάτες τους μακροπρόθεσμα. Μόνον έτσι μπορούν να μπουν στο μυαλό των καταναλωτών τους σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο».

Στην εταιρεία Avaya, υπεύθυνος για τη συλλογή των πελατειακών δεδομένων -τα οποία χρησιμοποιεί για να εντοπίσει τάσεις πωλήσεων και ευκαιρίες εσόδων-, είναι ο Διευθυντής Marketing, Dan Murphy. «Μέσα από τα data μπορώ να εντοπίσω που ακριβώς βρίσκονται συγκεκριμένοι πελάτες στο πλαίσιο του κύκλου ζωής των πωλήσεων και μπορώ να στοχεύσω το marketing ακριβώς εκεί που βρίσκονται», λέει και συμπληρώνει: «Τα πράγματα είναι πολύ διαφορετικά από τότε που ρίχναμε το δίχτυ μακριά και ελπίζαμε να πιάσουμε κάποιους πελάτες. Σήμερα εστιάζουμε με ακρίβεια…λέϊζερ!».

Έτερος αναλυτής της Forrester, επισημαίνει ότι το μόνο αειφόρο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σήμερα είναι η γνώση των καταναλωτών και η εμπλοκή μαζί τους: «Στη σημερινή εποχή, οι επιχειρήσεις που θριαμβεύουν είναι αυτές που οδηγούν τα budgets τους στην πελατειακή γνώση και στις σχέσεις». 

Αναλυτές της αγοράς, αναφέρουν ότι οι Chief Marketing Officers σήμερα, πρέπει να γίνουν οι de-facto Chief Customer Officers, ειδάλως θα «χάσουν» έδαφος. «Ιστορικά, οι Διευθυντές Marketing είχαν το ρόλο του εξυπηρετητή της μάρκας. Σήμερα έχουν την ευκαιρία να γίνουν οι εξυπηρετητές του πελάτη. Εάν δεν το κάνουν, κάποιος άλλος θα βρεθεί να το αναλάβει», επισημαίνει ο Dave Frankland.

Το ερώτημα που μένει προς απάντηση, είναι εάν το πρόσωπο αυτό θα είναι ο Chief Marketing Officer ή ο Chief Information Officer, ή, ο νεοανερχόμενος Chief Customer Officer. Για κάποιους, το ιδανικό σενάριο θα ήταν ο συνεταιρισμός μεταξύ του CMO και του CIO. «Ότι ιστορικά υπήρξε διαχωρισμένο, αρχίζει να ενοποιείται: Οι mad men και οι math men, offline και online», λέει ο Tim Suther και καταλήγει: «Ο CMO, η παραδοσιακή φωνή της μάρκας, έχει την ευκαιρία να επαναπροσδιορίσει το ρόλο του με έναν περισσότερο ρωμαλέο τρόπο και να κερδίσει τη θέση του στο μεγάλο τραπέζι».

«In Data We Trust»
Στο εξαιρετικό βιβλίο τους «In Data We Trust», οι Bjorn Bloching, Senior Partner της Roland Berger Strategy Consultants, Lars Luck, Partner της Roland Berger Strategy Consultants και επικεφαλής του «Sales and Targeted Marketing Practice Group» και ο συγγραφέας Thomas Ramge, αναλύουν ακριβώς αυτή τη νέα διάσταση που οδηγεί στην εποχή του «data-driven» marketing.
 
Όπως λένε, οι μέρες όπου οι επαγγελματίες του Marketing βασίζονταν στη «διαίσθησή τους», έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Η έξυπνη ανάλυση των δεδομένων κάνει την πρόβλεψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς άμεση. Καθώς οι επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο αγωνίζονται σκληρά για την καταναλωτική δαπάνη, είναι εκείνες που θα καταφέρουν να μετατρέψουν τα δεδομένα σε «έξυπνα» δεδομένα, και να βγουν νικήτριες. Τα δεδομένα διαμορφώνουν τα τελευταία χρόνια την επαναστατική αλλαγή στο marketing.

10o Marketing Directors Forum
Με θέμα «Unleashing the Data Power», το 10ο Marketing Directors Forum που θα πραγματοποιηθεί στις 21 Μαρτίου, από το Marketing Week έρχεται να απαντήσει ακριβώς στην ανάγκη των Marketers να κατακτήσουν τον κόσμο των πολύπλοκων δεδομένων. Το συνέδριο έχει στόχο να προσφέρει στα στελέχη του Marketing την ευκαιρία να μάθουν πως θα μπορέσουν να αξιοποιήσουν τα διαθέσιμα και πιο σύνθετα από ποτέ δεδομένα, με καινοτόμες, αποτελεσματικές και οικονομικές λύσεις.

Ακαδημαϊκοί και practitioners διεθνούς εμβέλειας, εταιρείες ερευνών, επικοινωνίας και σχεδιασμού Μέσων, καθώς και προμηθευτές τεχνολογίας, θα παρουσιάσουν τις πιο σύγχρονες θεωρίες, θα δώσουν «hands-on» απαντήσεις και θα παρουσιάσουν σχετικά case studies, λύνοντας τον γρίφο των Data προς όφελος των Marketers. Στο συνέδριο θα παρουσιαστούν εργαλεία για την ερμηνεία των δεδομένων, τρόποι για την επιτυχημένη ενσωμάτωση των δεδομένων στη συνολική στρατηγική marketing και στην επικοινωνία της μάρκας, καθώς και στην υλοποίηση real-time marketing και media planning.