Marketing Week - Geoffrey Hantson, Happiness: «Here’s to the Tech-Virgins»

Τετάρτη, 22 Μαΐου 2019

Είσοδος Χρήστη

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Geoffrey Hantson, Happiness: «Here’s to the Tech-Virgins»

10 Απριλίου 2019 | 09:26 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Έχει τιμηθεί με 37 Cannes Lions και 89 Eurobest. Είναι ένας από τους πλέον βραβευμένους δημιουργικούς στον κόσμο και δηλώνει οπαδός της… τεχνολογικής «αγνότητας». Πώς ορίζει ο Geoffrey Hantson την δημιουργική καινοτομία και τη σχέση της με την τεχνολογική επανάσταση;

Ο Geoffrey Hantson πιστεύει στη δύναμη της δημιουργικότητας και της ανθρωπιάς. Πιστεύει επίσης στην ευτυχία, η οποία όπως λέει, τροφοδοτεί τις δύο παραπάνω ιδιότητες. Λογικό, εάν σκεφτεί κανείς ότι το agency του οποίου ηγείται ως Chief Creative Officer και διακρίνεται διεθνώς, φέρει την επωνυμία «Happiness». Πριν βρεθεί στην Αθήνα τον Μάϊο ως ένας από τους πολυβραβευμένους δημιουργικούς που συνθέτουν το line-up του συνεδρίου «Innovators’19», μιλήσαμε μαζί του για όλα αυτά. Για έμπνευση, δημιουργικότητα, τεχνολογία και, εν τέλει, για «brand happiness».

    MW: Η εταιρεία σας δηλώνει ότι «βοηθά τα brands να φέρνουν την ευτυχία σε όλο το καταναλωτικό ταξίδι». Πώς συνεισφέρει σήμερα η «ευτυχία» στις πωλήσεις και στα αποτελέσματα των επιχειρήσεων;

Geoffrey Hantson: Η ευτυχία είναι η απόλυτη επανάσταση. Σε έναν κόσμο που μοιάζει να βρίσκεται σε διαρκή ένταση και αρνητισμό, με ψευδείς ειδήσεις και πόλωση, το πιο επαναστατικό πράγμα που μπορείς να κάνεις είναι να παραμείνεις θετικός και εποικοδομητικός. Ένα agency που έχει την «ευτυχία» ως εταιρικό «πιστεύω», δεν έχει άλλη εναλλακτική από το να ζει σύμφωνα με το όνομά του. Είμαστε ενάντια στους αρνητισμούς. Ενάντια στο «αδύνατο». Πάντα. Είναι κρίσιμο μέρος της κουλτούρας μας.

Προσλαμβάνεσαι ή απολύεσαι σε σχέση με αυτό. Δεν είναι όμως απλά ένα εσωτερικό mantra. Η ευτυχία έχει επίσης αποδειχθεί ότι μπορεί να είναι ένα αληθινός οικονομικός μοχλός. Γι’ αυτό βοηθούμε τα brands να σπέρνουν την ευτυχία σε κάθε στάδιο του customer journey. Κάθε σημείο επαφής είναι μια ευκαιρία να δώσουμε στον καταναλωτή μια θετική και ενδιαφέρουσα προϊοντική εμπειρία. Και δεν εννοούμε την «χνουδωτή» πλευρά της ευτυχίας. Μιλάμε για μία αληθινά θετική εμπειρία που μπορεί να εκτείνεται από την ικανοποίηση έως την έντονη χαρά.

    Η διαφήμιση σήμερα εξακολουθεί να αφορά στη δημιουργικότητα, ή στην διαχείριση επιδόσεων μέσα από διαφορετικά κανάλια;

Δεν θα έλεγα «εξακολουθεί». Θα το διατύπωνα με περισσότερη έμφαση: Περισσότερο από ποτέ η διαφήμιση αφορά στη δημιουργικότητα. Οι μάρκες είναι τόσο πολύ εστιασμένες σήμερα στο performance, που τείνουν να ξεχνούν ότι η καλύτερη και πλέον μακροπρόθεσμη επίδοση που μπορούν να πετύχουν είναι το core brand value τους. Και, σε έναν κόσμο όπου το «share of choice» είναι πολύ πιο σημαντικό από το «share of voice», είναι η δημιουργικότητα και η διαφοροποίηση που χτίζει το brand value. Τον παλιό καιρό, το «μέτριο» θα μπορούσε και να κάνει τη δουλειά. Σήμερα, δεν μπορεί ποτέ να «μετρήσει». Εάν αυτό που κάνεις δεν «μετράει», κανείς δεν θα μιλήσει για σένα. Και εάν δεν μιλάει κανείς για σένα… έχεις πεθάνει.

    Υπάρχει αυτό που λέμε «tech enabled creativity»; Εάν ναι, τι σημαίνει για σας;

Ο μόνος περιορισμός που φαίνεται να έχουμε σήμερα, είναι η φαντασία μας. Τι εκπληκτική εποχή για να ζει κανείς, ε; Η τεχνολογία μοιάζει να μην έχει όρια. Έτσι, αυτό που μπορούμε να φανταστούμε, η τεχνολογία μπορεί να το υλοποιήσει. Ωστόσο, υπάρχει εδώ ένα τεράστιο «αλλά»: Οι ιδέες θα πρέπει πάντα να προηγούνται της τεχνολογίας, όχι το ανάποδο. Πιστεύω ότι οι καλύτερες ιδέες γεννιούνται χωρίς να έχουμε την τεχνολογία στο μυαλό μας.

Φυσικά, στη συνέχεια, θα πρέπει να βρούμε ή να φτιάξουμε την κατάλληλη τεχνολογία που θα δώσει στην ιδέα μας τη δυνατότητα να γεννηθεί και να πετάξει. Βλέπω πάρα πολλές ιδέες που γεννιούνται μέσα από συγκεκριμένες τεχνολογίες. Γνωρίζουμε ότι υπάρχει μια τεχνολογία και αρχίζουμε να σκεφτόμαστε τι μπορούμε να κάνουμε με αυτή. Είναι μια προσέγγιση που δουλεύει κάποιες φορές. Ωστόσο, οι περισσότερες από τις ιδέες αυτές, είναι πολύ «μικρές», πολύ εξειδικευμένες. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο πιστεύω ότι οι καλύτεροι δημιουργικοί θα πρέπει να παραμένουν νοητικά «tech-virgins».

    Ποιες συγκεκριμένες τεχνολογίες πιστεύετε ότι θα αλλάξουν στο μέλλον το παιχνίδι για τη διαφημιστική δημιουργικότητα;

Πιστεύω η φωνή. Υπάρχει η αίσθηση ότι σε μερικά χρόνια, όλα θα έχουν να κάνουν με τη φωνή. Ωστόσο, το λάθος είναι να αρχίσεις να σκέφτεσαι ιδέες για τη φωνή. Το brief θα πρέπει πάντα να αφορά στο «ποια είναι η καλύτερη δυνατή λύση στο συγκεκριμένο πρόβλημα». Από τη στιγμή που έχουμε προχωρήσει σε αυτό τον δρόμο και έχουμε ίσως βρει μια καλή ιδέα, τότε μπορούμε να προσθέσουμε το ερώτημα «πώς να εμπλέξουμε τη φωνή σε αυτή την ιδέα». Αυτό εννοώ εγώ με τον όρο «tech enabled creativity». Πρώτα βρίσκεις την ιδέα. Μετά, βλέπεις πώς μπορείς να την τροφοδοτήσεις με data και τεχνολογία.

    Οι marketers φαίνεται να ανησυχούν όλο και περισσότερο για ζητήματα όπως brand safety, ad blocking, ad fraud. Πιστεύετε ότι το οικοσύστημα της ψηφιακής διαφήμισης βρίσκεται σε σημείο καμπής;

Μοιάζει σαν να βρισκόμαστε σε ένα σημείο καμπής κάθε λίγα χρόνια, έτσι δεν είναι; Η ημέρα της κρίσης όμως δεν έρχεται. Προσωπικά είμαι θετικός. Πιστεύω ότι οι μάρκες με σκοπό και μεγάλη αξία, θα παραμείνουν πάντα σχετικές. Αυτή είναι η ουσία. Εστίαση σε έναν αληθινό σκοπό, διασφάλιση ότι το υπόβαθρο της μάρκας είναι καθαρό, απλό και κοινωνικά σχετικό. Και φυσικά, πρέπει να διασφαλίσεις ότι είσαι δημιουργικός στον πυρήνα, όταν μιλάμε για διαφοροποίηση μέσα σε έναν ωκεανό από ομοιότητες. Όλα αυτά, δεν αφορούν μόνον στη διαφήμιση της μάρκας, αλλά σε κάθε πιθανό σημείο επαφής. Με άλλα λόγια, δώσε στους ανθρώπους έναν πραγματικά καλό λόγο για να ξεφορτωθούν το ad blocker, ή γίνε μέρος των πραγμάτων που δεν μπλοκάρουν, όπως είναι μια ενδιαφέρουσα συζήτηση.

    Είστε ένας πολυβραβευμένος δημιουργικός, με τη δουλειά σας να έχει συμπεριληφθεί μεταξύ των «καλύτερων διαφημίσεων που έχουμε δει ποτέ» από το Business Insider. Τι χρειάζεται για να είναι κάποιος σήμερα επιτυχημένος δημιουργικός στον κόσμο της επικοινωνίας;

Θα ήθελα πολύ να είχα μια αληθινά έξυπνη και ουσιαστική απάντηση… Εννοώ ότι, δεν νομίζω ότι ήταν ποτέ γραφτό για μένα να δουλέψω στη διαφήμιση. Τα χρόνια της εφηβείας μου ήταν… ας πούμε, περίπλοκα. Ακόμη και σήμερα, κάθε μέρα, σκέφτομαι ότι όλο αυτό που έχει συμβεί δεν είναι παρά μία μεγάλη παρεξήγηση. Έχοντας πει αυτά, πρέπει να πω ότι αγαπώ με πάθος τις εξαιρετικές ιδέες.

Και πιστεύω ότι ο καλύτερος τρόπος για να τις «συλλάβεις», είναι να βρεις την έμπνευση στη ζωή σου. Όχι στην τεχνολογία. Και κυρίως, όχι στη διαφήμιση. Η ίδια η ζωή είναι η μεγαλύτερη πηγή έμπνευσης. Και η εκπληκτική πραγματικότητα στην οποία ζούμε σήμερα, επιτρέπει σε κάθε ιδέα και λύση που θα σκεφτούμε, να είναι εφικτή, λόγω της τεχνολογίας. Ως δημιουργικοί και ως εταιρείες επικοινωνίας σήμερα, έχουμε την υποχρέωση να έχουμε ανοσία στο… «αδύνατο».

GEOFFREY HANTSON, HAPPINESS
Είναι ένας από τους πλέον καταξιωμένους δημιουργικούς στην Ευρώπη, έχοντας τιμηθεί με 37 Cannes Lions – εκ των οποίων τα 14 Gold – και 89 Eurobest Awards, συμπεριλαμβανομένων και 3 Grand Prix. Το 2013 βρέθηκε στην κορυφή της λίστας του Business Insider με τους 25 Most Creative People in Advertising με τις δουλειές του να χαρακτηρίζονται ως «amongst the best advertising ever seen». Τον Μαϊο θα βρίσκεται στην Αθήνα, συνθέτοντας μαζί με άλλους πολυβραβευμένους δημιουργικούς το roster ομιλητών του συνεδρίου «Innovators’19: the Conference about tech-enabled Creativity», το οποίο διοργανώνεται για πρώτη φορά από το Marketing Week. Έχοντας ως στόχο να δώσει ερεθίσματα στα στελέχη της Επικοινωνίας και να εκπαιδεύσει τους marketers, το συνέδριο θα αναδείξει τους τρόπους με τους οποίους νέες τεχνολογίες, όπως AR, VR, AI και Voice Tech, μπορούν να αξιοποιηθούν δημιουργικά και καινοτόμα προς όφελος των brands. Περισσότερες πληροφορίες στο www.innovatorsconference.gr.

FOCUS POINTS
- Η ευτυχία, είναι σήμερα η απόλυτη επανάσταση.
- Οι ιδέες θα πρέπει πάντα να προηγούνται της τεχνολογίας.
- Πρώτα βρίσκεις την ιδέα. Μετά, βλέπεις πώς μπορείς να την τροφοδοτήσεις με data και τεχνολογία.
- Μέσα σε έναν ωκεανό από ομοιότητες, πρέπει να διασφαλίσεις ότι είσαι δημιουργικός στον πυρήνα.
- Αληθινός σκοπός, καθαρό, απλό και κοινωνικό υπόβαθρο. Αυτή πρέπει να είναι σήμερα η ουσία των brands.
- Ο καλύτερος τρόπος για να «συλλάβεις» τις εξαιρετικές ιδέες, είναι να βρεις την έμπνευση στη ζωή σου.

Marketing Week (T. 1561)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778