Πριν από ένα μήνα το brand Tide στις ΗΠΑ ανακοίνωσε το λανσάρισμα της πλατφόρμας Tide Cleaners: χρησιμοποιώντας ένα δίκτυο σημείων εξυπηρέτησης για την αποστολή και την παραλαβή των ρούχων, και ένα mobile phone application για την αποστολή παραγγελιών, την διαχείριση, και την πληρωμή, το tide cleaners είναι μια ολοκληρωμένη, direct-to-consumer πλατφόρμα υπηρεσιών καθαριστηρίου.
Σε αυτή τη φάση, το δίκτυο αποτελείται από 125 καταστήματα franchise, 700 σημεία αποστολής/παραλαβής των ρούχων σε ειδικά lockers άλλων retailers, καθώς και από σημεία εξυπηρέτησης σε 20 πανεπιστημιακά campuses των ΗΠΑ. Το πλάνο της P&G είναι να παράσχει 2000 σημεία εξυπηρέτησης ως το τέλος του 2020. Στον πυρήνα του brand Tide υπάρχει μια υπόσχεση που υπερβαίνει τα συμβατικά πλεονεκτήματα του προϊόντος: «(Tide) is not just any laundry detergent; it’s one that renews clothes and the stories they tell».
Για μια μάρκα με 70 χρόνια ιστορίας, μια βασική πρόκληση είναι η ενίσχυση της σχέσης με τους νεότερους καταναλωτές των μητροπόλεων, που πολύ συχνά όπως διαπιστώθηκε, απευθύνονται σε υπηρεσίες καθαριστηρίου και κοινόχρηστα πλυντήρια καθώς διαμένουν σε διαμερίσματα και κτίρια που δεν διαθέτουν τέτοιες δυνατότητες. Ακολουθώντας μια design-thinking λογική, υποθέτουμε πως το εφαλτήριο της λύσης που υιοθετήθηκε βασίζεται σε μια αναδιατύπωση του προβλήματος απ’ τη μεριά του χρήστη: το βασικό pain point των εν λόγω καταναλωτών δεν ήταν η πρόσβαση σε ένα καλύτερο απορρυπαντικό, αλλά το πως θα έχουν καθαρά ρούχα ευκολότερα και γρηγορότερα.
Και η βασική πρόκληση για το brand, να λύσει το πρόβλημα ενισχύοντας και αποδεικνύοντας έμπρακτα την υπόσχεσή της. Το Tide Cleaners είναι μια ευφυής λύση επειδή μετατρέπει μια πρόκληση marketing σε επιχειρηματική ευκαιρία μέσα απ’ τη δημιουργία ενός νέου business model. Τα προσδοκόμενα οφέλη αυτής της κίνησης είναι πολλαπλά: δημιουργία νέων revenue streams με τη χρήση της υπηρεσίας, δημιουργία σύνδεσης και σχέσης μ’ ένα νεότερο κοινό καταναλωτών και ενδυνάμωση της υπόσχεσης και του equity του brand συνολικά.
Μακροπρόθεσμα, το σημαντικότερο όφελος είναι η δημιουργία ενός νέου customer touchpoint, που αφενός επιτρέπει την ανάπτυξη μιας direct-to-consumer στρατηγικής, αφετέρου προσφέρει στην P&G δυνατότητες ευρύτερης αξιοποίησης για την αντιμετώπιση δύο μεγάλων προκλήσεων: την παντοδυναμία του Amazon ως του απόλυτου retail channel των ΗΠΑ, -δημιουργώντας ένα εναλλακτικό κανάλι άμεσου consumer engagement και πωλήσεων- και την αυξανόμενη ευαισθησία στις περιβαλλοντολογικές επιπτώσεις του πλαστικού, πειραματιζόμενη μελλοντικά με μοντέλα επαναχρησιμοποιούμενων / επιστρεφόμενων συσκευασιών που χρειάζονται ανάλογες υποδομές – σημείων εξυπηρέτησης και ψηφιακής παραγγελίας – προκειμένου να είναι υλοποιήσιμες.