Αγορά καφέ: Έντονος ανταγωνισμός και συνεχή λανσαρίσματα, με οδηγό τον espresso

Σε μια χώρα όπως η Ελλάδα, με υψηλή ετήσια κατά κεφαλή κατανάλωση καφέ, τα brands της κατηγορίας προσπαθούν να ξεχωρίσουν σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον, εμπλουτίζοντας συνεχώς την προϊοντική τους γκάμα, λανσάροντας διαφημιστικές καμπάνιες και διατηρώντας άκρως δραστήρια παρουσία στα social media.

Η εγχώρια αγορά εμφανίζει ολιγοπωλιακά χαρακτηριστικά και έντονη συγκέντρωση, καθώς το μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσης καλύπτουν 3 μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, οι οποίες κυκλοφορούν διεθνώς γνωστά εμπορικά σήματα σε πολλές χώρες, όπως αναφέρει πρόσφατη έκθεση της Infobank Hellastat για τον κλάδο εισαγωγής και επεξεργασίας καφέ. Μικρότερα μερίδια αγοράς καταλαμβάνουν αρκετές μικρές ελληνικών συμφερόντων επιχειρήσεις, με τις περισσότερες από αυτές να εμπορεύονται μη τυποποιημένα προϊόντα, κυρίως σε περιφερειακές αγορές, καθώς δεν έχουν αναπτύξει εκτεταμένα δίκτυα διανομής.

Σύμφωνα με την έκθεση, βάσει των μεριδίων αγοράς για το 2013, το μεγαλύτερο μέρος της εγχώριας αγοράς -σχεδόν το 50% του καταναλωθέντος όγκου- καταλαμβανόταν από τον ελληνικό καφέ, το 25% από τον στιγμιαίο καφέ και το υπόλοιπο από την κατηγορία των καφέδων μηχανής (καφές φίλτρου 15% και espresso 10%). Στην κατηγορία του ελληνικού καφέ, το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς κατέχει η Nestle με τον Λουμίδη (περίπου 70%), ενώ η Bravo με το ομώνυμο brand καταλαμβάνει το 13%. Στον καφέ φίλτρου το 70% της αγοράς ελέγχεται από το εμπορικό σήμα Jacobs, ενώ η Bravo καταλαμβάνει τη δεύτερη θέση με μερίδιο 11%.

Δυναμική η ανάπτυξη του espresso
Στην Ελλάδα, η κατανάλωση καφέ τα τελευταία έτη εμφανίζει σταθεροποιητική τάση, ενώ κάποιες κατηγορίες αγοράς εμφανίζουν ακόμα και άνοδο, καθώς το προϊόν, όντας άμεσα συνυφασμένο με την καθημερινή καταναλωτική κουλτούρα των Ελλήνων, εμφανίζει ανθεκτικότητα στην οικονομική ύφεση. Σύμφωνα με την Infobank Hellastat, ευνοημένη αποδεικνύεται η κατηγορία του καφέ μηχανής και ιδίως ο espresso, λόγω της επιτυχημένης προώθησης των μηχανών παρασκευής καφέ με κάψουλες. Ενδεικτικά, το 2013 οι πωλήσεις των καψουλών στα ράφια των super market αυξήθηκαν κατά 40%.

Ο Αντώνης Αυγερόπουλος, Γενικός Διευθυντής της Nespresso Hellas, αναφέρει σχετικά: «Στην αγορά του καφέ, συνεχίζουμε να παρατηρούμε τα τελευταία χρόνια μια στροφή προς την κατανάλωση espresso. Η κατανάλωση καφέδων με βάση τον espresso έχει αυξηθεί σημαντικά στην “εκτός σπιτιού” αγορά και σημειώνει αυξητικές τάσεις και στην κατανάλωση εντός σπιτιού. Πιο συγκεκριμένα, για την κατανάλωση espresso στο σπίτι το κοινό φαίνεται να στρέφεται προς τα κλειστά συστήματα, που προσφέρουν μια ολοκληρωμένη λύση μηχανής και καψουλών.

Οι καταναλωτές μας αποδεικνύουν ότι η ποικιλία επιλογών αποτελεί σημαντικό κριτήριο επιλογής και διατήρησης της χρήσης ενός κλειστού συστήματος. Ταυτόχρονα, παρατηρούμε σημαντική ανταπόκριση των καταναλωτών και στην καινοτομία που αφορά σε νέες υπηρεσίες, όπως η ανακύκλωση καψουλών και μηχανών». Παράλληλα, ενίσχυση εμφανίζει και ο ελληνικός καφές, αποτελώντας παραδοσιακά το μεγαλύτερο μέρος της εγχώριας κατανάλωσης, ενώ αντιθέτως η κατανάλωση στιγμιαίου καφέ και καφέ φίλτρου έχει περιοριστεί. Η μελέτη αναφέρει, επίσης, ότι η διείσδυση του στιγμιαίου καφέ ιδιωτικής ετικέτας, σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες παραμένει ακόμα χαμηλή, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές επιδεικνύουν έντονο loyalty στα επώνυμα εμπορικά σήματα.

Ο Ηλίας Παπαδόπουλος, Διευθυντής Τμήματος Καφέ στη Nestle Ελλάς, αναφέρει σχετικά με την καινοτομία, αλλά και τη διατήρηση του loyalty των καταναλωτών σε ένα brand: «Το ελληνικό κοινό είναι ανοιχτό στην καινοτομία, την οποία αποζητά και δοκιμάζει, αν και δεν μπορούμε πάντοτε να γνωρίζουμε εάν κάτι καινούριο θα αντέξει στον χρόνο. Για να διατηρήσουμε την προτίμηση των καταναλωτών στις αγαπημένες τους μάρκες όσο οι καιροί αλλάζουν, στη Nestle χρησιμοποιούμε κάποια πολύ σημαντικά εργαλεία, όπως η αξιολόγηση 60/40+, όπου σε τυφλές γευστικές δοκιμές θέλουμε το προϊόν μας να έχει τη γευστική προτίμηση τουλάχιστον του 60% των καταναλωτών, διαθέτοντας παράλληλα και ένα διατροφικό πλεονέκτημα. Με αυτόν τον τρόπο εξασφαλίζουμε την ποιότητα και τη γευστική υπεροχή των συνταγών που κυκλοφορούμε, φροντίζοντας πάντοτε να προσαρμοζόμαστε στις ανάγκες και τις επιθυμίες των Ελλήνων καταναλωτών».

Σημαντικό κομμάτι του κλάδου τα νέα λανσαρίσματα
Σε μια άκρως ανταγωνιστική αγορά όπως αυτή του καφέ, οι εταιρείες προσπαθούν να ανανεώνουν και να εμπλουτίζουν συχνά την προϊοντική τους γκάμα, προκειμένου να διατηρούν το ενδιαφέρον του καταναλωτή και να του προσφέρουν ποικιλία επιλογών. Η Mondelez λάνσαρε μέσα στο 2014 τους νέους καφέδες φίλτρου Jacobs Εκλεκτός Selection Colombia και Jacobs Εκλεκτός Selection Brazil, ενώ στα τελευταία προϊόντα που κυκλοφόρησε συμπεριλαμβάνονται οι κάψουλες espresso Jacobs momente, οι οποίες είναι συμβατές με μηχανές Nespresso.

Η Arla Foods Ελλάς παρουσίασε στην ελληνική αγορά το καλοκαίρι του 2014, τα έτοιμα προς κατανάλωση (RTD) ροφήματα παγωμένου καφέ Starbucks Discoveries και Starbucks Doubleshot, σε συνεργασία με την εταιρεία Starbucks. Βασισμένα στον δημοφιλή καφέ Starbucks, τα Starbucks Discoveries είναι διαθέσιμα σε συσκευασία κύπελλο 220ml σε τρεις γεύσεις, τις Seattle Latte, Chocolate Mocha και Caramel Macchiato. Ο καφές Starbucks Doubleshot Espresso είναι ένας ισορροπημένος συνδυασμός γάλακτος και διπλής δόσης αυθεντικού καφέ Starbucks espresso. Τα RTD ροφήματα καφέ Starbucks διατίθενται και διανέμονται στην Ελλάδα από την Arla Foods Ελλάς.

Στον χώρο του καφέ χωρίς καφεΐνη εισήλθε πριν λίγο καιρό ο Λουμίδης Παπαγάλος. Η αποκαφεϊνοποίηση του Λουμίδης Παπαγάλος χωρίς καφεΐνη γίνεται με φυσικό τρόπο, με τους κόκκους να βυθίζονται σε ζεστό νερό και την καφεΐνη σιγά σιγά να απομακρύνεται. Από την πλευρά της, η Nespresso λάνσαρε πρόσφατα τρεις νέες ποικιλίες χωρίς καφεΐνη, τις Arpeggio Decaffeinato, Volluto Decaffeinato και Vivalto Lungo Decaffeinato, βασισμένες στις κατηγορίες Intenso, Espresso και Lungo.

Πηγή: Media Services (ποσά σε ευρώ)

Ανοδική η πορεία των μηχανών καφέ φίλτρου
Σύμφωνα με μετρήσεις της GfK, η κατηγορία των μηχανών ροφήματος, αποτελεί μία από τις βασικές κατηγορίες των μικρών οικιακών συσκευών, καταλαμβάνοντας το 10,4% σε μια αγορά 2.201 εκατ. στο 11μηνο του 2014. Η κατηγορία αυτή έχει κερδίσει το ενδιαφέρον του κόσμου τα τελευταία χρόνια, καθώς η ανάγκη του να απολαύσει έναν καλό καφέ ακόμα και μέσα στο σπίτι αποτελεί μια μικρή πολυτέλεια. Όπως σημειώνει η GfK αναφορικά με τις υποκατηγορίες των μηχανών ροφημάτων, ιδιαίτερα δυναμική το 2014 ήταν η πορεία των παραδοσιακών μηχανών φίλτρου, αντιπροσωπεύοντας το 42% της κατηγορίας σε μια αγορά με ανοδική πορεία.

Ακολουθεί με 41% της αγοράς η κατηγορία των μηχανών με κάψουλες, η οποία με μια υποχώρηση σε σχέση με πέρυσι εμφανίζεται πτωτική (-3,1% σε τεμάχια και -13,6% σε αξία), καθώς οι προωθητικές ενέργειες που πραγματοποιήθηκαν μέσα στη χρονιά οδήγησαν στην πτώση της μέσης τιμής. Κερδισμένη επίσης, εμφανίζεται η κατηγορία αυτόματης μηχανής espresso, η οποία αν και με λιγότερα τεμάχια, παρουσιάζει θετικούς ρυθμούς ανάπτυξης κατά 26%, και κατά 24% σε αξία.

Σταθερή η επένδυση σε διαφήμιση και επικοινωνία
Σε μια τόσο ανταγωνιστική αγορά, τα νέα λανσαρίσματα οφείλουν να συνοδεύονται και από δυναμική επικοινωνιακή υποστήριξη. Η Ξένια Χρήστου, Marketing Director στην Bravo Greece, μας ενημερώνει σχετικά: «Μια ολοκληρωμένη, έξυπνη και πρωτότυπη διαφημιστική καμπάνια στο πλαίσιο ενός επιτυχημένου λανσαρίσματος ενός νέου προϊόντος ή της ενίσχυσης του ενδιαφέροντος για ένα υπάρχον προϊόν, αποτελεί αναμφίβολα βασικό εργαλείο για την προώθησή του. Ωστόσο, μια επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια δεν αρκεί. Ένα ολοκληρωμένο πλάνο επικοινωνίας και προώθησης με στοχευμένη και συστηματική παρουσία των προϊόντων σε βάθος χρόνου σε όλα τα Μέσα, καθώς και στα σημεία πώλησης των προϊόντων, είναι απαραίτητο για την ενίσχυση του καταναλωτικού ενδιαφέροντος για κάθε προϊόν».

Σύμφωνα με τον Μανώλη Σερφιώτη, Commercial Manager Starbucks στην Arla Foods Ελλάς, «η επικοινωνία θα λειτουργήσει αποτελεσματικά όταν είναι όχι μόνο ευρηματική, αλλά όταν χτίζει στην αξία της μάρκας (γνώση του καφέ, ποιότητα, καβούρδισμα), αλλά και στη διαφοροποίηση (γεύση, άρωμα, ποικιλία). Επικοινωνία σε έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα, ψηφιακές καμπάνιες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και γευστικές δοκιμές, χορηγίες, προσφορές γνωριμίας σε σημεία πώλησης χτίζουν την εικόνα της ενεργούς και δραστήριας μάρκας κεντρίζοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Πάντως, η επιτυχία θα κριθεί όχι μόνο από την επικοινωνιακή δραστηριότητα, αλλά και από την πραγματική αξία (σωστή σχέση ποιότητας – τιμής) που θα χτίσει η μάρκα στο μυαλό του καταναλωτή».

Δύο παραδείγματα καμπανιών για ήδη υπάρχοντα προϊόντα μέσα στο 2014, είναι αυτά των Jacobs και Nespresso. Προς το τέλος του 2014, ο Jacobs παρουσίασε τη νέα του διαφημιστική καμπάνια «Βάλε φίλτρο», προτρέποντας τους καταναλωτές να «φιλτράρουν» όσα συμβαίνουν γύρω τους, όπως φιλτράρουν και τον καφέ τους, και να απολαμβάνουν μόνο όσα πραγματικά αξίζουν. Μέσα από τις ιστορίες των πρωταγωνιστών παρουσιάζεται η ουσία του να είσαι με φίλους, να ζεις την κάθε στιγμή, να μοιράζεσαι, να βάζεις φίλτρο στις δυσκολίες και να μην σταματάς να ονειρεύεσαι, και όλα αυτά παρέα με τον καφέ φίλτρου Jacobs. Την καμπάνια υπογράφει η Spot JWT.

Τις πρώτες ημέρες του περασμένου Νοεμβρίου, η Nespresso λάνσαρε την τελευταία της διεθνή καμπάνια με τίτλο «How Far», με πρωταγωνιστές τον George Clooney και τον Γάλλο ηθοποιό Jean Dujardin. Στο πλαίσιο της καμπάνιας, τα μέλη του Nespresso Club θα κληθούν να εμπλακούν περισσότερο με τη Nespresso και να γίνουν μέρος της ιστορίας «Πόσο μακριά», η οποία θα επεκταθεί σε όλο το ψηφιακό και κοινωνικό δίκτυο. Η καμπάνια δημιουργήθηκε από μια κεντρική ομάδα της Interpublic Group.

Ανάπτυξη και εξωστρέφεια για τις αλυσίδες καφέ
Σε τροχιά ανάπτυξης βρίσκεται ο τομέας των επώνυμων αλυσίδων καφέ, καθώς, σύμφωνα με την Infobank Hellastat, το 2013 αρίθμησε συνολικά 440 καταστήματα, μια αύξηση 4,8% σε σχέση με το 2012. Η Χρύσα Γερολυμάτου, Υπεύθυνη Ανάπτυξης της Mikel Coffee Company, αναφέρει σχετικά: «Η δυναμική ανάπτυξης οφείλεται κυρίως στην ανταπόκριση που έχει βρει το take away στο πλαίσιο της σύγχρονης καθημερινότητας, τάση που δημιούργησαν και ενίσχυσαν οι αλυσίδες καφέ. Οφείλεται ακόμα στη ποικιλία των ροφημάτων, στο καλαίσθητο περιβάλλον για κατανάλωση στο κατάστημα, στη γρήγορη εξυπηρέτηση και στη σχέση ποιότητας – τιμής. Οι Έλληνες καταναλωτές δεν πίνουν πλέον τον καφέ τους μηχανικά. Αντιλαμβάνονται την όλη διαδικασία περισσότερο ως τελετουργία.

Είναι χαρακτηριστικό ότι ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για πληροφορίες σχετικά με είδος του καφέ που απολαμβάνουν. Δεν είναι διατεθειμένοι να κάνουν εκπτώσεις ως προς την ποιότητα, ούτε όμως να αγοράσουν έναν ακριβό καφέ, πολύ περισσότερο σε περίοδο ύφεσης». Η Mikel Coffee Company είναι ένα πρόσφατο χαρακτηριστικό παράδειγμα ανάπτυξης, καθώς έχει καταφέρει μέσα σε λίγα χρόνια να μετρά 120 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα, ενώ ήδη σχεδιάζει και την επέκτασή της στο εξωτερικό. Η αλυσίδα καφέ Flocafe παρουσίασε τη χρονιά που πέρασε το concept Flocafe Espresso Room, όπου εξειδικευμένοι baristi ξεναγούν τους επισκέπτες στις διαφορετικές ποικιλίες και στη διαδικασία παρασκευής του καφέ σύμφωνα με τα πρότυπα του World Barista Championship, μέσα από 3 χαρμάνια: το America Latina Selection 100% Arabica, το African Earth και το Honduras Premium.

Στον επαναπροσδιορισμό της εταιρικής της ταυτότητας προχώρησε στο τέλος του 2013 η Coffee Island, με νέο λογότυπο, νέα επικοινωνιακή γλώσσα, νέο αρχιτεκτονικό ύφος στα καταστήματα και τις συσκευασίες της. Συνεχίζοντας το αναπτυξιακό της πλάνο, πραγματοποίησε δύο λανσαρίσματα μέσα στο 2014, το MicroFarm Project και τις Magic Capsules Espresso. Μέσω του MicroFarm Project θα διαθέτει limited edition specialty καφέδες, με τον εκάστοτε καφέ να προέρχεται από συγκεκριμένη φάρμα ανά τον κόσμο και να διατίθεται για περιορισμένο χρονικό διάστημα. Επιπλέον, κυκλοφόρησε τις Magic Capsules Espresso, όπου το άρωμα του φρεσκοαλεσμένου καφέ από μία πλούσια γκάμα καφέ εσπρέσο «εσωκλείεται» σε κάψουλες κατάλληλες για χρήση σε μηχανές Nespresso. Επίσης, η εταιρεία θέτει στο επίκεντρο της στρατηγικής της για το 2015 την ανάπτυξή της στο εξωτερικό, σύμφωνα με πρόσφατο δημοσίευμα της εφημερίδας Ναυτεμπορική, στοχεύοντας στη δημιουργία καταστημάτων σε Λονδίνο, Τορόντο και Μαϊάμι.

Παράλληλα, τα Starbucks κυκλοφόρησαν φέτος τον Ιανουάριο νέες γευστικές προτάσεις, όπως το Ristretto Bianco, το ρόφημα που αποτελεί την εξέλιξη του Cappuccino, το Cinnamon Dolce Latte, καθώς και το νέο Sugar-Free Caramel Latte. Όπως άλλωστε αναφέρει ο Στέφανος Αραβανής, Marketing & Category Manager της Μαρινόπουλος Εταιρεία Καφέ Α.Ε.Ε.-Starbucks, σχετικά με το τι κάνει μια αλυσίδα να ξεχωρίζει, «μέσα σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον, είναι ζωτικής σημασίας μια αλυσίδα καφέ να καινοτομεί, όχι μόνο στον τομέα των προϊόντων που προσφέρει, αλλά και σε υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, καθώς και σε πρωτοβουλίες που συνεισφέρουν στην κοινωνία. Κάθε δύο μήνες παρουσιάζουμε καινούργια προϊόντα, που συμπληρώνουν τη μεγάλη γκάμα που διαθέτουμε σε ροφήματα, καφέ για το σπίτι, τσάι, φαγητό και συνοδευτικά σνακ. Εξίσου σημαντική για μας είναι η άψογη εξυπηρέτηση σε ένα φιλόξενο περιβάλλον και η δημιουργία σχέσεων με τους πελάτες. Παράλληλα, εμπλουτίζουμε διαρκώς τις υπηρεσίες που προσφέρουμε, όπως η παροχή δωρεάν wi-fi και η διάθεση της κάρτας Starbucks».

Το Facebook στο επίκεντρο της digital παρουσίας των brands
Οι εταιρείες και τα brands της κατηγορίας του καφέ, έχοντας κατανοήσει τη σημασία μιας δυναμικής digital παρουσίας στην αύξηση του engagement και του brand awareness, επιμελούνται ιδιαιτέρως την εμφάνισή τους στα social media και το διαδίκτυο. Ο Nescafe και η OgilvyOne ξεκίνησαν πέρυσι τη λειτουργία του nescafeforstarters.gr, με στόχο να δώσουν στους fans την έμπνευση που χρειάζονταν για να δοκιμάσουν όλα όσα ανέβαλλαν. Πρόκειται για ένα website με μαθήματα και συμβουλές για θέματα όπως η ποδηλασία, το μακιγιάζ, η yoga και η φωτογραφία. Στο πλαίσιο της καμπάνιας «Ακολούθησε το δικό σου μονοπάτι», ο ελληνικός καφές Bravo δημιούργησε τη Facebook εφαρμογή «Πραγματικά… Bravo», δίνοντας τη δυνατότητα στους χρήστες να πουν «Πραγματικά… Bravo» σε ανθρώπους που τους ενέπνευσαν. Η εφαρμογή «έτρεξε» από τη Δευτέρα 1η Δεκεμβρίου και για διάστημα 2 εβδομάδων, χαρίζοντας δώρα.

Τα περασμένα Χριστούγεννα, ο Nescafe Dolce Gusto και η OgilvyOne παρουσίασαν την online καμπάνια «Τέχνη που κόβει την ανάσα», καλώντας τους χρήστες να μοιραστούν στα social media τα πιο άσχημα δώρα που έχουν δεχτεί, με τις 20 «χειρότερες» συμμετοχές να κερδίζουν μηχανές από τον Nescafe Dolce Gusto.
Νωρίτερα μέσα στο 2014, ο Douwe Egberts και η Lowe Athens λάνσαραν την εφαρμογή «Άι, Άι, Άι Douwe Τσουρουφλάει» στη σελίδα του Douwe Egberts Flavours στο Facebook, όπου κάθε χρήστης μπορούσε να δώσει έναν βαθμό καφεδοθερμοκρασίας στην κούπα του Douwe, για να κερδίσει τον καφέ Douwe του μήνα.
Η ΜΕΒΓΑΛ, σε συνεργασία με την Orange Advertising, διεξήγαγε τον διαγωνισμό «Τι τύπος Caffe Latte είσαι;» στη σελίδα του Emmi Caffe Latte στο Facebook, με το concept του να βασίζεται στις τέσσερις γεύσεις του παγωμένου καφέ Emmi Caffe Latte. Στο Facebook πραγματοποίησε διαγωνισμό και η Coffee Island, στο πλαίσιο του εορτασμού των 200 καταστημάτων της σε Ελλάδα και Κύπρο, δίνοντας τη δυνατότητα στους φίλους της να διεκδικήσουν 200 δώρα.

Coffee Insights
– Αύξηση 7% κατέγραψε η διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας του καφέ το 2014 σε σχέση με το 2013. Τα μεγαλύτερα ποσά δαπανήθηκαν για τη διαφήμιση του καφέ στιγμής και του καφέ φίλτρου, με τον ελληνικό καφέ να ακολουθεί με μικρή διαφορά.
– H Nespresso ξεκίνησε πέρυσι πρόγραμμα ανακύκλωσης για τις χρησιμοποιημένες κάψουλες καφέ, τοποθετώντας ειδικές μονάδες συλλογής στις boutiques Nespresso.
– Το 2014 πραγματοποιήθηκε η μεταβίβαση του εμπορικού σήματος του Jacobs από τον όμιλο Mondelez στη Douwe Egberts, με στόχο τη δημιουργία της κοινοπραξίας Jacobs Douwe Egberts. 
– Το 2014, ο ελληνικός καφές Λουμίδης Παπαγάλος γιόρτασε τα 95 του χρόνια, καθιερώνοντας την 1η Οκτωβρίου ως Ημέρα Ελληνικού Καφέ.
– Η Geomarco Trading λάνσαρε πέρυσι στην ελληνική αγορά τον καφέ Kopi Luwak, ο οποίος παράγεται στο Aceh Gayo της Σουμάτρας.
– Ο Nescafe το 2014 απευθύνθηκε στους επαγγελματίες του καφέ, διοργανώνοντας τη «Γιορτή Καφέ» και ταξίδι στις φυτείες του στο Μεξικό.